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方毅是中国专业数据智能服务公司“格图”(股票代码:300766)的创始人兼CEO,也是数字营销领域的领军人物。个人推广多年来一直在大数据领域,为移动互联网、精准营销、全球旅游、智慧城市等领域创造了新的价值。早在2015年,格图的精准营销就建立在品牌DMP服务“格登”的基础上,受到了高露洁、欧莱雅等知名品牌的青睐。
结合多年的实践经验,方毅分析了目前数据营销的行业格局,并对数据公司在产业链中的定位和作用发表了自己的看法。
随着移动互联网的快速发展,形成了碎片化、个性化、多样化的消费行为模式,对品牌营销提出了更高的要求。品牌拥有者需要有深入的消费者洞察,掌握更详细的用户画像,预测和培育消费者需求,从而达到更准确的营销目标。然而,要实现这一切,我们将依靠庞大的数据资源和强大的技术能力来支持。
近年来,程序广告的兴起给品牌营销带来了巨大的变化。程序性广告的本质是通过节目找到对产品真正感兴趣的人,实现对人群的购买,而不是对媒体的购买。然而,如此强大的广告形式必须有大数据支撑。因此,DMP成为品牌与节目广告平台之间的纽带。节目广告必须得到DMP和DMP背后的数据的支持,才能真正帮助品牌提高效率和降低成本。
目前,DMP服务由数据公司、第三方监控公司、营销技术公司和专门从事定制IT服务的公司提供。数据量是DMP最重要的基础,但在中国,很少有公司拥有海量的数据,能够实现各种数据交换。此外,很多品牌在建设DMP的目的不明确的情况下,匆忙进入项目,最终效果往往不尽如人意,其中不乏中途夭折的。这种情况使得品牌在打造DMP时畏缩不前。
不仅如此,数字营销行业也是一个非常“爱好”创造各种概念的行业。在DMP的概念被彻底理解之前,CDP的概念又开始兴起。各种各样的新概念在世界各地飞来飞去,这让广告商更加困惑。DMP还是CDP?我相信很多广告商都有这样一个艰难的选择,所以当他们不确定的时候,保持沉默就成了大多数品牌的选择。
在汽车行业,有一个有趣的故事:如果你想知道玛莎拉蒂真正的潜在用户,就在4S店门口,看看提车的人是不是营销工作就是发现并满足你想象中的用户,最后你会发现,实际的人和想象中的人完全不同。因此,如何在浩瀚的人群中找到真实准确的目标消费者,成为众多品牌拥有者的核心诉求。正是因为这样的核心需求,DMP越来越受到品牌所有者的重视。
此外,与汽车、母婴、奢侈品等垂直行业相比,日化等大众消费品行业的客户群更为广泛,即一个产品可以销售给所有人,但同时,它具有精细差异化、个性化的特点,比如每个人都需要使用牙膏,但是在70岁以上的老人和00后的大学生身上贴同样的广告肯定是不合理的,所以消费品的营销核心是对用户的集群和区别对待。例如,我们帮助高露洁对一款电器产品的购买用户进行了人群聚类分析,将目标消费者分为城市白领和家庭主妇五类,并详细列出了每一类消费者的特点。在做广告时,我们知道如何为不同特点的消费者种草。
但除了帮助品牌拥有者“认识人”,DMP的更大价值实际上还在于其他方面。我们称之为“三极管”效应。三极管是一种控制电流的半导体器件。它的作用是将微弱的信号放大成幅值较大的电信号。在我看来,DMP数据服务对品牌拥有者最大的价值在于“三极管”效应。具体来说,品牌在生产、营销和客户管理过程中,会形成自己独特的第一方数据,包括品牌广告数据、官网数据、大社会数据、CRM数据等,这些数据相对准确,但数据量较少,远远不能满足营销的需要,所以品牌要想取得更好的营销效果,就需要在原有的基础上进行扩张。
如上图所示,企业的第一方数据相当于准确的y值,而DMP服务方有大量的X值。当一个品牌根据其第一方数据锁定目标人群时,品牌拥有者可以依靠DMP服务的海量数据库,使用look-like算法来扩大人群,从而找到更多的潜在目标人群。比如,今年5月,我们帮助一个欧洲品牌奶粉将30万成员扩大到类似的群体,最终找到了3000万的目标群体,在保证用户准确的前提下,帮助品牌影响更多潜在的目标群体,释放更多的品牌“营销”能量。
随着多重角色的进入,数字营销已经成为一个竞争激烈的领域,一个健康合理的数字营销市场应该是科学分工、坚持责任、做深做细、共同发展的。
目前,市场上很多公司都在不断地向产业上下游布局,努力实现全链条覆盖,如DMP参与DSP交付、监控方参与DMP预检等,这意味着他们既是运动员又是裁判员,因此必然会影响客观公正的判断。
因此,在我看来,整个数字营销链主要有六个参与者:品牌拥有者(A1)、代理商(A2)、数字信号处理供应商(B1)、媒体方(B2)、预测试DMP(C1)和监控方(C2)。每个人都要各司其职,相互配合,共同推动数字营销的真正落地,真正发挥自己的价值。
目前,除了英美烟草公司,中国的DMP服务并不多,我们就是其中之一。但我们将专注于我们最擅长的领域,并根据第三方DMP的能力为品牌拥有者提供数据预测试服务。
随着数据智能时代的快速发展,未来将更加注重应用场景,因此数字营销的从业者也需要依靠技术来掌握更多的全方位数据,同时,通过对用户的深入了解和对场景的准确判断,为品牌数据驱动决策,实现用户与品牌更好的连接。