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日前,亚马逊表示,将在平度多开设一家flash商店,直至12月底,并提供约1000种海外商品。亚马逊的一位高管表示,在pinduoduo上销售的亚马逊产品将保证真实性、有竞争力的价格和便捷的交通。现在,点击Pinpinduo主页上的“全球购物”,即可显示其与亚马逊的合作产品。
亚马逊本应在中国电子商务市场占据领先地位。全球最大的综合在线零售平台曾经有过机会。现在亚马逊作为跨境电子商务的“局外人”重返中国。
美国是亚马逊的基地。除了美国,亚马逊还有三大网站:英国、日本和德国。英国和德国的电视台被亚马逊用来辐射整个欧洲市场。目前,亚马逊在生产、品牌合作和仓储物流方面有一定的基础。
现在,亚马逊关闭中国自营和第三方卖家的服务后,有必要将这四个网站的海外商品运往中国,形成“全球商店”的雏形。
亚马逊在德国的ham 2操作中心,如图所示是负责从中心到达、分拣登记、扫描进柜、分拣发货等一系列操作流程的流水线。
就这样,随着中国电子商务业务的战略调整,亚马逊在2014年将其海外外包业务推向了中国舞台的前沿。
原因很简单。首先,对亚马逊来说,无论是什么意思,中国这个巨大的市场和不断增长的消费大国都不容错过。第二,跨境电子商务在中国正处于红利期。海关数据显示,2018年,跨境电子商务零售进出口202.8亿美元,同比增长52.3%。另据数据显示,2019年跨境电子商务市场交易规模将超过10万亿元。
亚马逊中国副总裁李延川认为,全球消费能力最强的是中国消费者,亚马逊“有能力从世界各地为他们带来产品,这一点已经变得越来越模糊”。此外,还有政府的政策支持,“事实上,并不是每个国家的政府都会鼓励消费者从外部购买商品。”李延川说。他还介绍说,目前中国消费者可以看到的海外采购产品有2000万件。
亚马逊希望依托美、英、日、德四大网站连接的供应链,实现海外资源与国内资源的联动,这是李延川理想中的“轻量级”方案。
就像亚马逊的两颗豌豆一样,消费者体验与当地买家相似。后端依托亚马逊的全球物流系统,在包裹递送方面也有很好的体验。但在网站页面的用户界面设计上,亚马逊的做法与上一个类似,就是将其他四个网站的页面中国化,然后放到中国的亚马逊平台上。
尽管战场已经转移,但正在改变战略部署的亚马逊面临的市场、人员甚至竞争对手都没有改变。它能赢吗
对于亚马逊今年的调整,业界最终将原因归咎于:它轻视了本土竞争对手的实力。如今,尽管亚马逊已经将战场转移到了跨境电子商务领域,但它所面临的来自本土竞争对手的挑战仍然不小。
艾媒咨询发布的2019年上半年中国跨境电子商务市场数据显示,今年上半年,网易考拉和天猫国际的市场份额分别占行业前两位的27.7%和25.1%(考拉9月份已经属于阿里);海盾环球(购自景东海)、唯品会国际、小红树等平台的市场份额分别为13.3%、9.9%和6.1%。此外,易观数据显示,2018年第四季度亚马逊海外市场份额为6%,当时排名第五。
目前的竞争对手仍然是实力雄厚、彼此熟悉的老朋友,但他们的竞争焦点已经成为供应链和物流能力。供应链和物流决定了跨境电子商务的质量保证和交货速度,这两个痛点能否进一步得到解决。
目前,国内跨境电子商务的玩法主要集中在建立自营保税仓库和三方销售商和分销商相结合。有实力的企业正在中国建立越来越多的保税仓库,或获得越来越多海外品牌的分销授权。阿里巴巴还将天猫国际的核心战略放在了直营业务上,直营业务的模式是“两轮驱动”(海外仓直购规划策划方案的基本要求和平台业务并行),天猫国际将在三年内建设20个保税仓库和10个海外仓库,支持六大海外采购中心的商品出口。
不过,在跨界领域也有真正的争端。同时,保税仓库建设成本高,仓储成本高。货物的数量和存货的积压都是问题。从动态的角度来看,第三方品牌或授权卖家的渠道不可控,也给识别和忠诚承诺带来了问题。
不过,从亚马逊自身的角度来看,海外共有4个网站资源,它们在吸引海外品牌和聚集商品方面有着很强的代言力,这也是亚马逊的主要优势之一。
在运输过程中,亚马逊在香港设立了一个前仓库,承担货物转移的主要功能。不过,前面的垃圾箱还是很神秘的。亚马逊没有透露其位置、区域和具体功能的任何细节。但据李延川介绍,根据大数据预测的消费者潜在需求,这个前端仓库可以将一些来自亚马逊欧美的热销商品提前转移到跨境前端仓库存储,并直接发货(最快4个工作日可到达全国82个城市)。
前面的仓库能发挥多大作用值得怀疑。你应该知道,亚马逊过去在中国有15个运营中心,总面积近50万平方米,保证了十几个城市的日常服务。目前,亚马逊并没有继续使用这些仓库,而是选择相继关闭这些仓库。在年中,有人公开说当时亚马逊只在宁波、香港和中国的其他地方有Sa2(上海运营中心)和几个保税仓库。
数据显示,亚马逊曾为“两小时送货”支付数十亿美元,导致第三季度的收入和支出达不到分析师的预期:亚马逊2019年第三季度财报显示,其运营支出总额为668.24亿美元,高于去年同期的528.52亿美元,其中物流支出101.67亿美元,高于去年同期的82.75亿美元。
李延川的解释是一样的。如果我们在当地建立物流体系和庞大的采购体系,成本非常高。”因此,我们可以先利用海外外包的模式,将产品从海外转移到消费者手中,这样我们也可以知道当地消费者会喜欢哪些类别和方面,然后我们可以看到接下来是否有必要投资一些更重要的基础设施。”
除了供应链和物流能力,亚马逊中国团队能否完成跨境商品本地化的挑战仍然是一个决定性因素。当我们无法实现网络和移动体验的最终本地化时,很明显亚马逊选择了使用外力。
当战场离开中国,新的机遇就来了。亚马逊能否逆风扭转局面,重新获得中国用户,取决于自身。毕竟,跨境电子商务对供应链和物流能力提出了更高的要求。
李延川也明确表示,这是亚马逊在中国的新机遇,当然也是新挑战。”更加开放的中国进口市场也对跨境电子商务平台的资源调度能力和进口质量提出了更高的要求。消费者在选择海外购买的电子商务平台时,会更加全面地考虑正品的保证、品类齐全、平台本身的品牌知名度以及物流配送和售后服务水平。”
这四个站点辐射的全球185个国家和地区是亚马逊下一个连接测试。中国是亚马逊证明自己的下一个机会。
简而言之,开始关注促销和降价的亚马逊正在重新思考如何迎合中国市场。明天的“黑五”是亚马逊关注海外外包的第一战,但不会是最终结果。亚马逊能否快速、真正地融入中国市场,是亚马逊中国日后应该给出的答案。