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随着“双11”电子商务购物狂欢节的结束,无数大小商家开始计算自己今年的业绩。与往年一样,一些关于公司老板切断电子商务运营商的搞笑故事开始在微博和微信上流传开来。
之所以出现这么多“障碍”,原因很简单:企业宣传推广投入巨大,但营业额和营业额少得可怜,运营伙伴自然会被老板用来“祭旗”。
“只要敢投资宣传推广,各种垃圾产品都可以出售”,在一些企业主看来,这样的判断一直是合理的。
除了加大在电子商务平台上的投放力度外,近年来,直播成为众多企业和品牌影响电子商务销量的新途径。但这些投资使得商家的营销投入居高不下,生意越来越难做,负担越来越重。
作为一个老板,他自然希望能在电子商务节上取得优异的成绩;作为一个运营商,如果销售愉快地上升,一旦销售惨淡,他就会遭遇“被砍掉”的命运。
在东莞一家厨电企业做电子商务运营商的常敏(化名)告诉《知情人》记者,公司旗下两家电子商务门店今年参加了“双11”活动,平台展示和推广总成本近50万元,近三年同期投资额最高。
不过,节后汇总的财务数据显示,无论是门店流量还是商品转化率都是三年来同期最低的。活动当天,店内人流不足5000人。截至本月20日,全店销售额仅2万余元。买家主要集中在宁夏、内蒙古等地区,一、二线城市用户较少。
“我们的行动小组也很困惑。这家公司五年前开始建立电子商务部门。当时,它投入了数万元参加这样的活动。客服太忙,仓管员也苦不堪言,“常民说,近两年,公司也加大了对电子商务的投入,但效果一落千丈。
“双11”期间,她还特地组织电子商务部同事开会,讨论如何进一步优化宣传内容的标题和展示图,并在展示图方面做了很多噱头和创意设计,“恐怕和去年一样,她投入大量资金宣传,但效果并不理想。”
谁知道,越来越害怕什么。最终数据出来后,所有的同事都没想到今年会做出这样的努力来优化策划分为几种设计,甚至会尽最大的努力降价和优惠,但是流量和改造都达到了一个新的低点,“把平台的宣传摊位摆出来,但是点击付费效果很差,竞拍只显示数据,交通也没有增加。”
经常发生在供电商经营交流小组,这次也有不少同事投诉类似问题。大家都觉得宣传费用增加了,但交通不畅。也有人猜测,近年来,电子商务平台必须优先考虑大品牌和大卖场。
从今年“双11”各大电子商务平台的推广力度和惊人的销量来看,这些门店的两次跳槽率和跳槽率已经惨淡到让运营商怀疑的地步。
“对于被促销吸引的网络访客,二次跳转率不到8%,跳转率高达66%。“说不出话来,”阿瑞是惠州秋昌一家乐器厂的电子商务经营者。他告诉我他懂笔记。“双11”期间,公司投入30多万元用于电子商务平台推广,资金甚至是通过贷款获得的。
不过,背景数据和销售转型数据均创下去年同期新低。老板也开始思考,自己工厂设计和制造的乐器,如四弦琴和拇指琵琶,是卖得更贵,还是外形太过时了。”老板几乎很沮丧,开始怀疑他的产品根本上有问题。”
但据areg分析,加大促销投入后,流量和改造效果不大的原因并不是产品本身的竞争力不够,而是平台排水不准确,很多客户不是目标群体,“说白了,就是花钱买了垃圾流,但游客数量无法改变。”
经过对近10家经营集团的随机调查,我们发现,了解票据、认为花钱促销、但没有流量、转型不好的企业,大多是中小卖家。营销投入成本一般在几十万到几十万之间,转化收益远低于预期。
“从去年(双11)开始,我们就开始尝试用直播和内部团购来排水,平台推广已经到了瓶颈期。”
广东省澄海市一家婴儿用品厂电子商务部主任吴进告诉我,她懂笔记。近年来,各购物嘉年华平台的流量倾斜非常严重,对普通中小卖家不友好,促销效果也不好。
因此,高层管理者在意识到“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的问题后,逐渐调整了策略。现在我们不能太依赖平台的推广服务。我们需要找到吸引流量的方法,包括向微商学习来吸引群体。”
据吴进分析,与大平台的公共领域流量相比,微商打造更精准的私人领域流量,并通过社交和兴趣裂变,吸引更多有相同需求和爱好的消费者加入,引导用户以强烈的关系和信任关系进行消费。
“现在有很多小企业也这样做。当他们有一个活动时,他们先把小组聚在一起,然后开始操作裂变。与微商不同,电子商务内部购物群在活动开始前需要先安顿一段时间,在推广期间,通过优惠政策、红包、奖励等方式,启动群成员的裂变,吸引新的精准用户加入群中。
以他们工厂的推广和运输为例。活动当天,将集中发布优惠信息,引导流量流向电子商务平台,提升流量,形成精准转型。随着团友们的沉淀,运营商可以清楚地了解自己的消费需求、目标价格等多维写真,“然后制定价格策略,推广某一产品、某一型号”
“与公共交通相比,私人交通具有更高的投入产出比、更准确的交通和更高的转化率。”吴进说,此外,工厂还计划在双11前针对宝马集团推出一系列短片,介绍如何选择和筛选母婴产品,这也为内部采购集团和门店做好了排水工作,取得了良好的效果。
吴进说,由于头部短视频平台有自己的算法,能够观看母婴视频的宝马集团也是婴幼儿产品的主要消费群体。在算法的帮助下,平台筛选出了一些不精确的人,其余的人都是潜在的精确用户。
她告诉我她能听懂笔记。因为一些私人交通在她手里,所以联合主播不必像李嘉琪和魏娅那样把头网弄红。”再说,工厂也负担不起,对吧?”
可以说,通过建立内部购物群、制作短视频、进行直播等方式构建的类似私有域流量,远比从平台“购买”的流量更具成本效益。那么,这些企业能否停止“冤枉钱”参与平台活动和推广呢
吴进告诉他,他懂笔记,不过近两年来,在“双11”期间,该部门忙于策划团购活动,做短视频和现场营销。不过,我们有能力参与的团长电子商务平台推广活动都没有下降,“像往年一样,我们会一个一个地报名,也不敢下降。”
此外,在双11等电子商务节前一个月,公司将组织部门同事制作新产品名称,优化产品名称,设计新图片,并为“开车”和“钻展”做好充分准备,短视频和直播,所有企业都在投资预算宣传。如果我们不这样做,商店的自然流量肯定会消失。”
在吴进看来,今天的“双11”活动已经成为商家争夺“财力”的战场。如果我们不投资宣传预算,流量肯定会非常小,但我们不知道在投资宣传时能否收回成本。”老板也很纠结,总觉得参加活动是浪费钱,但如果不参加,恐怕会落后于同龄人。”
大量的电子商务节已经成为传统中小企业主的“精神信仰”,甚至成为一种营销习惯,“电子商务平台掌握绝对流量”。虽然老板们都在做私人交通,但他们仍然对这个平台感到敬畏,我无法解释原因。”
在中国,主流的电子商务平台屈指可数。如果不尊重这些平台制定的游戏规则,或者对推广漠不关心,企业主怕被平台抛弃,甚至被品类同行超越。毕竟,电子商务平台已经成为众多中小企业的重要渠道。
“这也是我父亲(指老板)借钱的原因,也是做电商推广亏钱的原因。”接线员阿瑞告诉他,他明白这些纸条的意思。近年来,电子商务购物节各厂家都处于“血本无归”的状态,销量甚至低于日销量,但谁也不敢不做促销。
在此之前,他曾不止一次劝说老板不要投入太多预算,在今年搞“双11”活动和升职,但老板对他置之不理。”他表示,国内乐器厂正在等待双11做出让步并明确库存。秋昌全厂都在加大宣传活动。你想让别人超越它吗?”
“人民大企业投入几千万、几亿元的营销费用,小企业投入几十万元又有什么用呢?”阿瑞叹了口气。有很多小工厂主和小企业主有着相似的想法,而经常投入的推广资金也成了炮灰,很难转化为准确的流量和产品销售。
他认为,这些投资中唯一的“贡献”是促进电子商务平面设计、文案、推广策划、直播内容等服务业的发展。使许多从事上述工作的机构和从业人员在购物狂欢节期间获利。
如今,618、双11等电子商务节已成为中小企业等待和积极筹备的重大活动。企业也在通过投入大量的营销费用来押注未来的“财富”。他们清楚地知道,自己无法与大企业、大品牌的财力竞争,也需要用“失血”换来所谓的“不落后”和生存感。
对于操作类学生来说,不仅要在这样的电子商务节中积累经验、掌握规则,还要做好节后清算的准备。毕竟,这是一个风险最高的职业。