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你正常吗?》以10集超过3亿次的播出收尾,创造了原创网络制作的新纪录。这是一个了不起的成就,但我今天要谈的是另一组美丽的数据:“香港迪斯尼乐园”和腾讯视频“开心微笑”品牌的营销成果。
在香港迪斯尼乐园与腾讯视频合作之初,合作的初衷是吸引更多的年轻人以更有趣的方式在公园里玩耍。为了吸引更多的游客,提高品牌知名度,增加观众兴趣势在必行。然而,我们都知道,香港迪斯尼乐园在中国的品牌知名度一直很高,“你听说过香港迪斯尼乐园吗?”,绝大多数用户都表示听说过,这样提高原来的高知名度难度可想而知。所以增加观众的兴趣比较困难。顾名思义,游乐园是供大家玩的。我们还能在哪里为用户增值?面对这样的问题,腾讯视频团队用“你正常吗?》这样的专栏给了顾客一份满意的答卷。
随着该节目的热播,米尔沃德布朗对腾讯视频用户进行了为期14天的调查。我们惊讶地发现,“你正常吗?》最后两个节目播出后,超过80%的参与调查的观众表示有强烈的入园意愿,比没有看过节目的观众多19%。本次营销的第一个目标是:吸引更多的游客来园参观并完成!
香港迪斯尼乐园除了好玩有趣的游乐场外,还希望吸引年轻人到公园去。另一个关键点是拍照!通过照片、视频等方式与亲朋好友分享快乐体验,从调查数据中可以看出,节目的播出成功影响了高收入人群。他们参观公园的意愿是所有游客的九倍。同时,他们更愿意在公园里播放比明星更有趣的图片,最高推广率为13%。他们与香港迪斯尼乐园的目标消费群体有了完美的契合。本次营销的第二个目标是:为游客增加照片数量并分享这样一个重要的兴趣点,达到目的!自制的综艺节目,从品牌植入、节目策划、内容策划等方面,更容易与广告商的品牌属性和产品特点相结合,让观众在没有任何意识的情况下获得品牌信息。
腾讯视频专为香港迪斯尼乐园量身定做。它通过植入最后两集《你正常吗》和《旅行者》的内容定制以及公园内拍摄的明星线下互动,为在小米饥饿营销经典案例线活动生成了最具吸引力和趣味性的内容!同时,借助《小时代》带来的女朋友营销趋势,赵丽英和女朋友们一起玩游戏生成“游戏地图”,为用户提供更多的旅游策略,同时,也掀起了女朋友们和玩伴们一起旅游的潮流。腾讯视频为此投入了大量精力。据腾讯工作人员介绍,腾讯、腾讯视频、QQ、腾讯新闻等上千万资源整合在网上;各种高覆盖率的媒体线下集中在城市核心业务领域。在如此强烈的宣传中,“你正常吗?”?》广告商很难成功。
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