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百丽女鞋多品牌战略案例——目前,中国从事鞋业生产的企业有7200多家。2007年,中国女鞋市场总消费为65亿双,市场总消费达到2352亿元,连续十年增长率不低于10%。中国已连续13年成为世界最大的女鞋消费市场。
在中国巨大而快速增长的女鞋市场,十大女鞋品牌的市场占有率仅为38.4%,约占全国总消费的1/3。看来,国内市场女鞋各品牌的划分,直接关系到女鞋制造业技术要求低、设计容易模仿、市场进入门槛低。然而,当我们仔细调查发现,百丽鞋业在女鞋品牌市场营销策划方案如何制定销量前十名中占据了六席,其营销业绩突出,毛利率高达60.5%。“美女模特”令人惊叹,也激起了人们对其成功秘诀的好奇。
百丽采用多品牌战略,满足女鞋行业追求美、创新、变化、丰盈的本质。依托品牌收购策略和品牌销售代理,旗下品牌数量已达20多个。其产品从休闲到高贵,从保守到时尚。消费群体是18-45岁的妇女。对于不同的主题和价格水平,贝尔有两个或更多的品牌可供选择。
2008年,女鞋销量前十名的品牌占整个市场的38.4%,其中有6个是百丽品牌。从销量前十名来看,有五个是百丽的品牌。市场占有率超过2%的品牌并不多,5%是一个品牌的相对极限。百丽的多品牌战略成功地契合了女鞋行业的本质,女鞋行业正在寻求更多的变化和不忠,使其市场份额领先于其他竞争对手。
百丽将自主设计和开发作为其核心竞争力之一。首先,百丽与意大利时装设计中心合作,让设计团队在设计理念上相互沟通,增强设计能力,以时尚为中心捕捉每一季的时尚潮流,掌握风格、色彩、材质等主要元素的变化。,使产品更贴近当季主流时尚。此外,百丽在西班牙的皮革产品中心还注重研发,提高技术更新能力,引入更多不同元素,使产品更加市场化。例如,Belle在2003年引入了Inselia技术,该技术由Dananberg博士本发明通过改变穿高跟鞋时脚的重心来降低前脚的压力,使穿高跟鞋不再痛苦!这项技术不仅提高了产品的舒适性,还增加了产品的设计公差,从而为产品增添更多的不同风格,使产品更加贴心。
为了每季度推出数千种不同的产品,百丽不仅拥有自己的设计师团队,还引进了大量的ODM产品,并将不同的设计外包出去。因为如果我们把每一季的设计都放在自己的设计师身上,风险会很大。通过外包设计扩大产品变化,不仅可以保证百丽自身的研发优势,还可以灵活应对市场需求。每个品牌一季将有300-400种款式,加上ODM品牌款式和代理国外款式。这样全面覆盖了款式设计,满足了各种客户的需求。
百丽工厂采用小型生产线的混合生产模式,即即使款式不同,也可以在一条生产线上生产统一订单的鞋子。从而大大提高了皮鞋生产的灵活性和速度。一只鞋在货架上生产和销售只需要20天。
贝尔不购买原始设备制造商的产品。投资5亿元在深圳市宝安区龙华建设工业园区,占地13万平方米,建筑面积25.2万平方米。年产1000万双鞋,产品辐射到中国(包括香港)、美国、欧洲等国家或地区。收购巽他后,公司更加整合了华东生产基地,产能翻了一番。
百丽完全整合了自己的生产线,能够自行生产各种皮鞋的主要部件。各部生产车间在同一厂区内,以减少转运时间。此外,它还应用了大量基于数据的设计、小批量生产的支持和设备,有助于缩短生产周期,尽快实现小批量快速生产。通过整合在线生产供应链,贝尔加快了生产周期,控制了生产成本,使毛利率超过60%。
贝尔下订单并将货物分批配送到销售点。它首先将50%的商品投放市场,以测试市场的反应。在看到市场反应后,通过补货来调整供给,从而降低对时尚潮流的误估风险。销售点POS系统与中心ERP系统连接,实时反映各门店的销售情况。中央政府每季度安排新产品的分发和交付。每家商店都用POS系统补充商品。此外,Belle还开发了一个门户网站,供电子渠道分销商下单。
百丽可以实现同店“按月销售收入百分比计算租金”的模式,降低资金链断裂的风险。其97%以上的产品销往中国,其覆盖200多个城市、8000多家门店的自营网络,使得不断萎缩的国际市场需求对其影响不大。大城市有更多的商店,小城市有更多的商店。百丽能够快速下订单,并在早上灵活补充货物。
结论:百丽女鞋是抓住消费者对美、创新、变革等方面的需求,全面整合产业链各个环节和多品牌并行战略,把握女鞋产业的本质,在行业中处于领先地位。它汇集了各种看似与经济学教科书背道而驰的策略,如提供多种款式、引进大量品牌、小批量生产、频繁补货等,但取得了惊人的效果。