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想象一下,如果你是一家消费品公司的首席执行官,公司运营良好,那就非常好:但你知道你不能自满。公司需要推出未来的产品,你需要决定公司下一个品牌的延伸。
这样的决定可能对公司的盈亏至关重要,因为推出任何新产品都需要大量的资本和投资。现在的关键问题是如何提高品牌延伸的成功率,而不是是否延伸品牌。现实中,很多企业在实践中已经完成了以下问题的解答,如哈根达斯的品牌延伸,从其著名的经典冰淇淋“扩张”到冷冻酸奶等相关品类;耐克正在进军一个新的运动品类,2002年开始生产滑板。
谈到品牌延伸的话题,公司首先关心的是适合度。喜力的想法是,啤酒厂最好不要推出新的爆米花产品,因为消费者会觉得它尝起来像啤酒(参与者实验中的消费者确实表达了类似的担忧)。与埃克森美孚冰淇淋的笑话类似,消费者可能会有这样的想法:“我不想牛奶闻起来像汽油”。
当然,自然风味的冰淇淋是一个极端的适合的例子,这在现实中是绝对不可能的,但低适合的概念可能会有一些未知的因素,这会增加消费者接受不成比例的品牌延伸的可能性。
20世纪90年代,品牌延伸的开拓性工作表明,fit是品牌与延伸之间的重要导火索,但市场上仍有低fit品牌延伸的案例。例如,摩托车品牌哈雷戴维森(Harley Davidson)进入了服装和香水领域,而后者是一个低合规的产品,但非常成功。
为了破解品牌推广成功的密码,相关研究人员做了一系列的实验:研究人员提供了两种选择,一种是哈根达市场营销策划方案案例分析斯白干酪等优质低档品牌推广产品,另一种是商店品牌干酪等低质低档品牌推广产品,让参与者在两者之间进行选择。在收集参与者的选择结果后,他们发现视觉线索和品牌比较可以增加参与者选择高质量和低一致性品牌延伸的概率。
也就是说,当原有品牌与产品之间的形象关联已经形成时,品牌下新产品的展示照片就无法与产品本身质量所能引起的关注相匹配。人们对质量比健康更感兴趣。所以,哈根达斯的平房干酪不仅靠广告是不够的,公司还需要让消费者在杂货店品尝,以证明“只有意料之外,并非不可能”。然而,当品牌概念没有说明的时候,人们会更加注重合身度。品牌之间的比较会产生相同的结果。
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