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一款可能没有“创新”的另类手机,一个几乎只有特定人群知道的高端品牌,“两年内,手机就有248008848部,相当于卖出172万台小米MAX5143万台锤子坚果专业版,112万台光荣9号。”
与小米和华为年销量千万台的规模相比,8848的确是一件小事,但对于一个在2015年确立了轻奢定位的品牌来说(新一代M4高级版为12999元,峰值版为15999元,私人定制版最多25880元),这是很少见的在同一高端产品中实现这一销量。它的营销策略是独特的。
2008年至今,作为帮助打造E-person电子书和8848手机的外脑智奇品牌营销机构,参与并见证了8848从无到有、从无到有直至今天M4发布的全过程,成为国内高端手机第一品牌。智奇品牌营销创始人邵军从“旁观者”的角度,总结和回顾了8848是如何在手机江湖的激战中取得地位的。
杜国英的团队从E-person和E-book开始,对中国的富人阶层和贵族阶层(尤其是民营企业主)有了越来越多的了解。他们认为,奢侈品是用户消费能力、生活方式和价值观的综合反映。因此,当我们在2015年开始打造8848手机品牌时,我们直接瞄准了一个差异化的小群体——红海手机市场的高端商务人士。除了富有,他们也有自己的想法。从成立之初,8848就在价值层面与用户达成共识:向成功致敬。
正式上市前的几轮测试证明了杜国英对这一人群的充分把握,即“iPhone与Vertu之间豪华实用”的市场定位的真实存在,而随后的市场销售反馈也证明,8848钛手机成功侵蚀Vertu手机市场正是基于其精准的卡位高端人群+轻奢的技术产品。
从m2开始,为了引起更多高端目标群体的共鸣,解决品牌知名度问题,8848推出了代言人战略。加上一个离题。早期,这部手机的名字不是8848。一天深夜,志奇团队和8848团队在杜的办公室进行了头脑风暴,杜突然说出了这个品牌。后来,我才知道,我想了很久,只需要一个决定。8848什么是直接联系当然是珠穆朗玛峰。不仅是山的高度,也是生命的高度。在中国,谁能配得上这个高度,是王石被选为代言人而不是明星演员的原因。8848---王石---成功,沟通的逻辑是合乎逻辑的,没有违反。恰恰相反,小米选择梁朝伟似乎莫名其妙,也没有策略。
与Vertu的失败相比,8848在技术与豪华之间实现了动态平衡,打破了技术与豪华不兼容的悖论,以其豪华的外观、安全的功能、巧妙的价格区间和每年的更市场营销策划方案范文大学生新迭代,创造了一个新的品类。
8848是锁定用户最直接、最有效的方式,通过高端腕表设计理念、奢华昂贵的材质(蜥蜴、镀金鳄鱼皮、铂金、香槟等)、色彩,满足潜在精英阶层的终极产品需求,彰显独特价值的营销手段,以及个性化定制服务(激光雕刻、宝石镶嵌)。
对于8848市场上杜国英能做什么样的产品,人们的理解是,最终目标是销售50万套杜国英,不求规模,只求利润。它一方面追求产品的奢华和独特,另一方面通过限制销量来保持产品的稀缺性。不得不说,营销老手杜国英看透了商业的精髓。
智奇不是一家年轻的公司。2005年以来的4年里,杜国英一直为整个案件服务于商业传播。在规划8848部手机的初期,杜国英曾多次与智奇团队讨论当年为商业通信而建立的“中国信息安全手机”的核心定位。最后,杜和他的团队一致认为,商务通信手机留下的安全功能仍然是富人和富人的无形需求。因此,在安全和体验层面上,8848手机配备了双系统指纹识别技术,升级了手机智能的现场服务。通过指纹智能识别,可以在两个系统中分别设置不同的指纹;安全指纹对重要联系人、短信、图片、视频、文件等敏感信息进行一键加密;对私人来电进行指纹保护;指纹快捷支付等功能在硬件服务上有了新的突破和升级。安全功能完善。
在智奇的核心营销方法论中,有一句16字的口头禅:“典型人群+典型场景+典型应用+典型兴趣”。8848手机只是一种豪华实用的营销手段。从人群和现场出发,软性植入安全功能。在传播方面,8848继承和融合了过去擅长的电视广告传播。一方面,它风格高挑,适合现场高端目标人群;另一方面,它具有突出的卖点和鲜明的特色,从而为目标客户实现销售力量。
环顾消费电子市场营销,华为缺乏情感沟通,小米战略,奥维依靠数量取胜,金立始终紧跟潮流,只有杜国英和他的团队才能将“销售队伍+品牌力”的营销战略与推广实施完美结合。
和之前的所有创业项目一样,8848手机目前也处于“冰火两重天”的局面。一方面,销售数字证明了市场的认可,另一方面,“吃瓜群众”甚至竞争对手都疯狂地向土槽甚至投诉。
不仅是8848,杜军从电子本起步,还精心策划和安排了从目标群体选择到产品开发、概念策划、传播推广、渠道战略、终端建设、形象代言人选择等一系列业务运作,几乎没有短板,但他们背后的实用主义和努力却被外人疯狂的电视广告传播思想所掩盖,事实上,深入研究会发现,一个看似巨大的电视广告的实际成本可能还不到你想象的十分之一。一块钱变成十块钱的效果,这就是营销策划的魅力所在。
志奇团队的另一个观点是,无论是近期又一热门手机品牌8848手机还是红鸟手机(志奇团队正在打造的健康手机),他们看重的是科技产品未开发的奢侈品属性,即科技奢侈品市场。前者是奢侈品+安全,后者是奢侈品+健康。这个市场的建立标志着手机产业从高速增长到理性选择的成熟期,越来越多的细分市场被开发和接受。邵军认为,从目前的市场来看,技术“奢侈品”市场的探索远未结束,未来仍有广阔的空间