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“营销”概念自诞生以来,既包括营销,也包括终端销售。如何更好地协调两部门的合作?
御美素佳尔以IP内容为核心,在营销的同时促进终端销售,在促进销售的同时,也对提高品牌知名度形成了巨大的效益。线上线下互动,市场与销售相互促进,形成良性循环。在这种情况下,营销可以成为一个真正意义上的整体,而不是多方单打独斗。
与业内流行的知识产权概念不同,一部小说、一首歌、一部电影或一部戏剧等特定的文化创意形式毕竟只是知识产权的载体。知识产权的核心在于其价值观和理念,最终在文化和情感上引起人们的共鸣。这是最具商业价值和发展潜力的知识产权。
而知识产权营销的逻辑是:品牌选择符合自身价值观和理念的知识产权,并长期绑定。通过价值观,粉丝聚集并影响粉丝。如果粉丝们认识到IP的价值,他们就会顺利地接受和信任同样价值的品牌和产品。
“放开我的北鼻”是腾讯视频自创的综艺IP。与其他亲子项目相比,它具有正能量的特点。无论是节目理念还是具体的节目环节设置、涉及的内容等,都传达着“放开孩子,自由成长”的核心价值观,引起了80后特别是90后家长的强烈共鸣。
皇家美爵坚信“经验是最好的老师”,倡导家长在陪伴孩子成长的过程中“没有一天”,从孩子的角度与孩子一起成长,让孩子回归自然,深深契合“放开我的北鼻”的节目理念。
从《放开我的北鼻》第一季开始,腾讯视频就为御用美素家定制了许多花市场营销策划模拟题卉种植权益,如明星和苏瓦的花卉口头转播,以及定制的链接“珍贵时刻”。
第二季,品牌和节目一起成长,营销目标自然提高。其中一个关键的需求是:从主要的人气到注重好的感觉。
为了实现这一目标,与第一季相比,第二季《放开我的北鼻》不仅保留了大量花哨的植入方法,还为皇家美容定制了创意插件广告。
创意插播广告的质量、创意和拍摄水平都处于较高水平。此外,《放开我的北鼻》中插播广告的理念符合节目本身的特点和理念,充分体现了孩子们的天性,不强调“表演”【下一页】,而是记录了孩子们最简单可爱的表演,用孩子们的语言来表达,使广告更自然,更讨孩子喜欢。
大IP具有流量聚集的作用。一季度形成的交通磁场在二季度继续发挥作用,二季度IP品牌影响力增强。
在第二季,皇家美爵的营销目标是专注于从主打到转化率,而通过营销链的需求也越来越强烈。
京东是腾讯生态系统不可或缺的一部分。随着京东平台的接入,腾讯视频所收集的巨大流量将形成一个顺畅的排水口。从沟通到销售,有效缩短转型链条,实现一站式营销,使全球营销成为可能。
“京东宝贝易亲”是京东在2017年举办的规模最大的母婴节,不仅吸引眼球,还拥有真正强大的销售力量;而线下母婴店小王则专门为准妈妈和0-14岁的孩子提供一站式购物和全方位增值服务。
这两个销售渠道的目标消费者不仅是皇家美爵的目标消费者,也是“放开我的北鼻”的主要粉丝。因此,佳尔美爵将“放开我的北鼻”的IP元素植入销售环节,同时将“放开我的北鼻”的相关资料在线上线下进行了铺垫,以市场推广的方式促进终端销售。同时,借助于终端销售平台,IP与品牌可以进行二次沟通,相互帮助,形成完整营销链的长期良性循环。
这就是美爵选择连续两次独家冠名“放开我的北鼻”的营销逻辑:通过长期的知识产权共建,将品牌理念融入知识产权基因,联合营销将打通从传播到销售的营销链条,不仅使品牌成为不可或缺的一部分知识产权的价值,也有利于知识产权和品牌的长远发展。