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另一个毒营销则是网易中央双12进行的,一则猜不到结局的创意广告在广告圈引起了很大的轰动。
从“黑五”的“惊艳”拍卖到全国范围内的养猪众筹,从网络红猪花的IP到跨境创意营销,网易微羊冷在沉闷的“养猪”和“卖猪”中上演了一出新戏法。由于“被抢”和“第一”,它也多次登上媒体和广告界的头条。2017年,专注农产品营销的人很难不关注网易微阳。在网易卫阳过去一年的品牌营销策略中,中国的农产品品牌或许会从农产品营销中找到另一种借鉴的可能。
2017年3月,网易未央又推出了一项独特举措,推出1元人民币“全民养市场营销策划的特点包括猪众筹”整合营销,以低门槛、趣味化、多元化的方式,成功将“网易养猪”变成“全民养猪”,并正式将食瓜者从“消费者”变成“参与者”。同时,“众筹”是一种自然的“情绪化”方式来解释这七年的故事,并试图刷用户的善意。众筹最终募集资金1919万元,打破了中国农业众筹的第一个纪录,也让一度低迷的众筹行业看到了品牌农业的另一种可能。
值得注意的是,在猪众筹的配合下,网易微阳先后推出了两场活动营销。一是与国内住宿共享平台“小猪短租”共同推出“睡在网易未央养猪场”活动,并邀请网友睡在养猪场。这种极具戏剧性的营销运作,让人们对养猪场“臭”的刻板印象瞬间成为历史。并正式引入网易伟扬农场的高科技属性和放心品牌理念。
第二,在目前大多数养殖场都在淡出水面的情况下,我们应该反其道而行之,将一种参与感和信任感强的直播形式首次引入养猪业。在众筹突破888万的时候,网易新闻、B台、豆瓣等7个平台都在直播生猪养殖场。网易CEO丁磊和财经作家吴晓波应邀就生猪养殖问题进行了交流。短短几个小时,网易中央黑猪“住豪宅、吃猪食、蹲厕所、听音乐”的传说就从新闻稿变成了现实。因此,现场直播吸引了500万围观者,其中不少人感叹“人不如猪”,放心品质、福利养殖的品牌理念也深入人心。
比如,网易伟扬专门为黑猪制作了一张网易伟扬黑猪宇宙的专辑,还郑重地在网易云音乐专场上线,赢得了很多用户的好评。在专辑中,歌词“我的名字是小猪花”唱“春夏秋冬,厕所养生”。北、南、西、东,好水好运动”,从细节上体现了王邑中心黑猪“猪厕”和大自由空间养猪场的实践。
在由中国时尚界标杆设计师胡雪光亲自操办的“华帝美食节”上,时装周结束时,魏扬猪晓华出场,将整个秀推向高潮。黑猪秀的营销有其自身的新闻属性,网易卫阳也扩大了这一新闻的传播范围。从健身、美容、选衣、街拍到专属保姆车,网易微阳以明星待遇全面跟踪猪的上海之行。在这个过程中,它也将它所尊重的动物福利发挥到了极致。
这种交叉的微妙之处在于,未央猪是在互联网上出生的,吃不抵抗力的猪食,住公寓,听音乐。生活环境优越。这一精致时尚的农产品品牌在很大程度上成功地与时装秀接轨,这无疑使这一跨界“出人意料、合情合理”。
从网易卫阳复牌一年的营销逻辑可以看出,除了“无事可做”、生猪IP和跨境营销外,网易卫阳还非常善于拉拢合作伙伴,将猪肉销售渗透到各种消费场景中。例如,我们与方太,厨房品牌,五芳斋,吴晓波合作推广黑猪肉粽子。我们与吴晓波的下属吴酒合作,推出“好酒好肉”中秋限量礼品卡。各种营销手段相辅相成。但综上所述,网易微阳的核心是,无论它如何“做事”,其所有的沟通都是基于一个共同的逻辑:围绕着“心安”,它不断占据着用户的心灵,这或许是网易微阳最大的方法论。