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12月13日晚,在“向时代创新者致敬——2016中国经济人物”颁奖典礼上,修订后的医药行业董事长秀来贵从百余位商界大亨中脱颖而出,入选“2016中国十大经济人物”之一。
这个奖不容易获得。见证了医药行业21年成就的创新与运营——从负债425万元的小药厂到“天马丸奇迹”、“星宿奇迹”;从“OTC产品”布局到“大健康产业”新渠道(企业年营业收入超过420亿元)在这些成就的背后,也有着重大的沟通和创新。
据CTR、DCCI、华阳数码等机构发布的数据显示,2015年电视与互联网交付的趋势在不断变化。医药企业在这种趋势下需要更多的创新思维。
正如秀来贵在“2016中国十大经济人物”颁奖典礼上所说,医药企业是稳定的,不存在黄金时期和衰退。同时,秀来贵始终倡导“重视质量,扎根治本”。这就意味着,医药企业的广告媒体不应简单地改头换面,而是要从“既定路线”上实现创新——2016年夏天,修订后的医药行业曾在凤凰视频中以《强强三人行》(热点话题)等“凤凰系列”金牌栏目亮相。截至年底,除连续获得“三人行”称号外,还击败了众多选手,实现了“名人情感类”金牌栏的称号。从而形成凤凰金牌计划的布局。
值得注意的是,修订后的医药行业不仅通过这个“择优”称号的全梯队,掌握了互联网时代价值群体的收视习惯(从优质产品看凤凰)和收视趋势(从互联网看凤凰),同时也通过持续交付(即在传播策略中常说的“标杆质量”),将凤凰的金牌质量和金牌质量之间的价值关联传递给消费者,“适合吸引眼球”对于行业内外的大型广告商尤其值得学习。
与无法满足的“大事件策划”相比,媒体广告是一线企业品牌策划人员的基本技能。但它并不是“买来买去”的国王。在这种基本功的背后,很少有人进行深入的分析,这很可惜。
对此,医药行业媒体广告水平的调整从未被低估。比如电视广告时代的“四叔”们,让他们的产品星舰熟悉了70后、80后,鉴于近年来修订后的医药行业与凤凰卫视的合作,从“名医讲座”式“健康三人行”的联合制作和启动(邀请301医院呼吸研究所所长刘友宁教授、301医院呼吸科副主任莫国新博士等参加),对于“90后脑洞秀”的再次赞助,不仅为双方旅游市场营销成功案例带来可观的流量(覆盖移动端和PC端凤凰网网民,甚至吸引第三方网站积极转载),更让矫正药业借助节目与消费者形成深度沟通话题。
我曾经尖锐地写道,让品牌更具活力:“空谈‘品牌青春’变得越来越没有意义。老企业只有抓住传播形势、原创媒体、营销渠道等战略机遇,才能使公众发挥更准确、更高效的价值,为企业带来全新的产业竞争力而凤凰药业正是对这种敏锐定位的创造性思考。随着2017年的临近,修正主义药业和凤凰城在媒体传播领域将掀起怎样的风暴,还有待观察。