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4月19日,在快速消费品行业影响最大的2017餐饮创新论坛在上海举行。来自国内外的营销领导齐聚论坛,共同为食品行业突破经济新常态而努力。论坛上,腾讯网络媒体业务集团副总裁、广告客户部总经理栾娜分享了腾讯对快速消费品行业的营销见解和解决方案。”目前,快速消费品市场增量趋于饱和,只有消费升级才能继续拉动销量增长。根据腾讯的数据透视,我们认为升级将集中在三个方面:产品升级、年轻崛起和渠道转型。”
另一方面,广告商需要掌握通过情感诉求创造情感消费的原则,扩大差异化人群,提高销售规模。甄薄冰激凌曾经在腾讯自制的网络合集《请冰箱2》中大受欢迎。通过花式植入等内容营销手段,将产品融入多种生活场景,使冰淇淋不再是夏季的冰激凌产品,而是日常消费的甜点。而斯奈克斯已经开通腾讯媒体平台,融入考场,深入学生。市场营销从“tfboys备货降魔”视频广告入手,定制社交互动游戏,发布考试白皮书,利用各种内容贴近消费细分市场。
目前,通过微信、QQ等产品全面覆盖中国年轻用户的腾讯在这方面有发言权。通过社交大数据,腾讯不仅可以掌握90后用户的基本属性和偏好,还能获得更准确的洞察。例如,腾讯优酷独家解密了中国95后的时尚概念,它识别了数千亿张QQ空间的公开照片。
早在2015年,腾讯和京东就联合推出了“竞腾计划”。双方将用户和数据连接起来,以品牌曝光为主要切入点,同时促进后续效果的转化,实现产品效率与产品业务的融合。当腾讯的用户属性、媒体偏好数据和京东的购物偏好数据连接起来后,双方将实现三维的消费者识别和洞察。
另一方面,不同类别的网购渗透率也不同。如果说果汁饮料等品类的销售都网络营销八大职能案例分析局限在电子商务渠道,那么线下销售仍然是最主流的销售渠道。因此,如何实现有效的离线引流仍是一个重大课题。目前,通过广告本地推广+卡券+微信朋友圈支付的系统,广告商可以根据地理位置信息、人群兴趣等准确传递附近门店的优惠券,实现消费者的线下引流。
在产品升级、年轻崛起、渠道转型的背景下,腾讯通过在互联网全媒体领域的领先优势,打造覆盖全场的媒体生态,通过对优势资源的深度整合,形成线上线下的闭环营销。更重要的是,腾讯依托人工智能技术提供一站式闭环营销服务,从营销前的营销洞察和建议,到营销中的材料制作和内容定制,全媒体个性化触摸,再到营销后的价值评估和优化。新技术的不断应用,将为广告主洞察消费者提供有效渠道,有针对性、准确投放,帮助品牌树立知名度和美誉度,为消费者创造更好的消费体验。