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在突如其来的降温天气下,腾讯广告联盟将其转变为场景营销并迅速升温发酵,使广告商们温馨和谐。其背后是线上线下场景的快速匹配,垂直应用优质资源的整合,基于数据积累的重定向,以及原创广告创意的完美展示等多维度的能力整合。这一案例也为我们在电子商务平台和品牌广告商上进行移动场景营销开辟了一条新途径。
去年11月22日感恩节前后,气温突然下降令人惊讶,北方地区陷入寒冷。腾讯广告联盟坚决抓住机遇,选择联盟负责人的“墨水天气”、“万年历”、“中国万年历”等优质天气应用作为营销阵地,并以DMP(数据管理平台)的定位能力投入使用,从而有效地接触到潜在的购买者,展开营销闪电战。
从数据上看,在三天的投放周期中,话题冷却和广告的主打诉求自然产生叠加效应。在保证话题曝光的同时,投资回报率较每日增长45%,实现了品牌和效果的双重成就。一场现场营销“突袭”完美收场。
腾讯广告联盟在温度变化和营销新高度的背后,有哪些制胜因素?我们把它拆开。
除了明显的季节性特征外,天气突变更容易迅速刺激消费者的购买偏好。例如,当灰霾、雨雪、沙尘暴等特定天气来临时,相关产品或服务比平时更能吸引消费者的注意力。随着移动终端的兴起,消费者购买从偏好、决策到行为的转变速度加快,更有可能引发一波小的销售高潮。
在本次“感恩温暖季”营销活动中,腾讯广告联盟洞察了电子商务促销的商机,从自然的季节变化中骤然降温,有效制定了针对广告商的营销策略,体现了强烈的营销敏感性,为“草船借箭”冷却版的低成本解读奠定了基础。
如果说天气变化是相对不可控的外部因素,那么如何有效整合优质的应用资源作为营销载体,是决定赛事营销成败的核心因素。
腾讯广告联盟聚集了75%的流量,包括工具、游戏、视频、娱乐和生活。在极端天气环境下,天气应用作为海量流量的入口,其价值更加明显,可以充分保证广告的曝光。因此,腾讯广告联盟针对广告商的传播需求,选择了“水墨天气”、“万年历”、“中国万年历”等优质天气应用,巧妙地将广告商的需求与用户的潜在需求联系起来,最大限度地实现了内外流量的联动资源,并释放最大活动语音。
流畅的用户体验在广告展示和互动中越来越受到广告商的关注。在移动时代,用户与广告互动的屏幕在空间上大大缩小,变得更加敏感和关键。本土广告因其与网络场景的高度兼容性和用户体验的高度友好性而受到广告商的青睐。如今,原创广告已超过腾讯广告联盟总广告消费的60%。
在此次营销中,腾讯广告联盟与各大气象应用合作,充分发挥了本土广告在流量端的优势。比如:将中文日历放在开篇位置,将日历放在应用首页,将水墨天气放在天气详情页面,根据自己的页面布局和用户的浏览习惯,灵活展示“感恩温暖季”的素材,让广告创意与网络场景自然融合,甚至使广告成为他们自己内容的一部分。
腾讯广告联盟从营销策略、优质资源、数据容量和广告风格等方面,做出了最佳组合的选择,选择了合适的时间将合适的信息传递给合适的人,帮助广告商达到了最佳的营销效果。以线下为起点,以线上完美演绎为终点,这种“天气营销”堪称移动时代一种小而美的场景营销模式。我们期待更多这样的精彩案例!