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在这个娱乐至上的时代,综艺节目市场全面爆发,呈现井喷之势。随着节目收视率的提高,其冠名费也在不断上涨,动辄几十亿,而现象级节目的赞助席位却供不应求。高额的节目冠名费从市场层面印证了娱乐营销对品牌的传播价值,娱乐营销长期以来无法依靠“冠名+口头传播”。接下来,我们将通过今年几档热门综艺节目的命名案例,开启品牌娱乐营销的新态势
正确的选择是成功的一半。2005年,蒙牛酸奶成为第一个与超级女声一起享受各种奖金的品牌。随着“全加速”的推出,蒙牛再次带来纯珍酸乳。节目中明星和猎手们表演的“一步一步”生动地展现了明星们的真实状态。作为蒙牛的老对手,伊利金典牛奶选择了“我是歌手”“有机礼品,加冕品质”一直是金殿的主要形象。从王菲代言到《我是歌手4》,这些都为金典提供了极好的宣传机会。而“健康、青春、活力”让伊利安芒克酸奶与“跑,哥4”找到了品牌共鸣。
与前两个品牌相比,快速消费品行业的个人护理品牌美多西更加“润而无声”。梅多斯“更坚韧、更任性”的品牌理念与“花样妹妹”节目完美契合。项目中一系列具有挑战性的任务充分体现了只有有弹性的人才能完成这些任务。而嘉宾之间温馨的细节也让观众看到了友谊的韧性。例如,在帐篷比赛中,khenha的第二将军(亨利和曾顺喜)为了不让姐妹们住在南极洲寒冷的帐篷里,故意在帐篷比赛中输给了姐妹们。当然,姐妹俩本身也“有弹性和任性”。才貌双全的林志玲,面对各种各样的问题和话题,始终镇定自若,有着坚强的“韧性”之心。
如果你认为点名业务的点名策略仅限于程序开头的logo,那么你就太“幼稚”了。在这些热门综艺节目中,不仅片头的片名通知和片尾的字幕会出现品牌或产品标识,而且在各种跑台、角标、电影花、弹幕上全方位无死角地进行品牌曝光。品牌拥有者甚至希望成为娱乐内容的参与者和制作者,而不仅仅是品牌制作者。
随着第二维度网络文化的普及,各大品牌可以利用节目现有的视频素材,通过精心的二次编辑,在瞬间产生第二维度的爆发力。特别是对各种鬼兽、土曹视频、弹幕评论提出投诉。虽然形式简单,但它具有很强的洗脑效果,使你能在几分钟内陷入无限循环。如此强大的力量被各大品牌视为新的宣传宝藏。
品牌人格化需要从人做起,而明星在综艺节目中是最好的载体。在《我是歌手4》中,李克勤神奇的口述和洪涛先生的《鬼兽》排行榜的风格给观众留下了深刻的印象。金典植入非常有效。后来在节目中,李克勤似乎成了金典的“形象大使”——各地粉丝用金典的手势向他打招呼,请他给大家送金典有机牛奶,交流效果极佳。
在《花样2的妹妹》中,美多西的各种花样更加耀眼,特别是通过明星对白,更凸显了美多西的品牌特色。比如,王林就忍不住说“草甸精油”在家包装时真的很好吃;李志婷则披着飘逸的长发,做着“扫除烦恼,任性飞翔”的搞笑广告。在观众轻松微笑的同时,美的品牌形象也悄然走进了消费者的心中。
如何将植入物与节目内容联系起来,在电视节目中突出表现出来,真的让很多有创意的人绞尽脑汁。现在最流行的定制方式。在节目中,通过对产品或品牌的特写和主要参与者的介绍,会给观众留下深刻的印象,而植入效果尤为突出。
[下一页]以蒙牛纯臻酸奶在《全速前进2》中的表现为例。在第十期中,全体队员跳伞进入蒙牛工厂,在蓝天白云下展开蒙牛全场纯净放映之旅!作为蒙牛“全在加速2”的专场,定制的场景和道路家具不仅体现了蒙牛品牌元素的纯正筛选,而且最大限度地传播了品牌价值
在这方面,后起之秀梅多西的表现更是令人瞩目。《花样2的妹妹》每集都开辟了一个“美杜莎的随机小教室”。通过“样板组”的个人测试和明星力量,我们可以告诉观众美杜莎的产品功能,扩大品牌影响力。除了旅游中的花样剧团的趣闻趣事外,不少观众还注意到了花样剧团在每集小班里对产品花样的推荐。在粉丝眼中,我们怎能不尝试一下“爱豆”用的高美感、漂亮发型的产品呢?美多西在内容软植入方面也做了很多努力。例如,在美多莎的《花样二姐》中,加上宋丹丹搞笑的《美多莎》绕口令和全屏的《美多莎》弹幕,可以瞬间强化你对品牌的记忆。
数据显示,在看电视时,超过69%的观众不能离开手机。这是“图森打破模式”简单地吸引观众通过长广告。在《奔跑,兄弟4》的现场直播中,伊莲·芒奇将新的移动媒体技术应用到了综艺营销实践中。观众可以猜出队伍的成绩,上传阿凡达做加油申报,通过微信摇出阿木溪惊喜券。
通过综艺节目进行品牌营销越来越普遍,营销方式也在突破创新。无声而有效的植入,精心策划的品牌曝光,娱乐营销不仅能全面缩短品牌与公众的距离,还能以感性的方式树立品牌形象。无论是提高消费者的购买率,还是建立消费者的忠诚度,都不是一个简单粗暴的方式。
一方面,当前的娱乐营销更为集中。过去,很多品牌都会以广泛的方式赞助综艺节目。但其结果是资金分散,受众网络营销功能效应平淡,对品牌推广的影响不大。现在,知名品牌更倾向于相互合作。融合效果是由一个或两个程序的集中传送产生的。另一方面,植入技术更加多样化,尤其是软性植入。梅多斯是一个成功的故事。以《姐妹情缘2》为例,独家品牌“MIDOS”在播出期间销量增长了211%。
从分散到集中,从硬到软,从片名播出到场景植入,不断升级换代。要“打好”,各大品牌要与时俱进,不断培育,取得积极成效。纯珍酸乳的“全加速进2”、阿木溪的“跑兄弟4”、美多士的“花样姐姐2”中的全新方法值得我们借鉴。