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品牌的建立是一个漫长的过程,不仅需要企业精心设计、巧妙设计,还需要消费者的认可和认可。定位模糊的品牌注定是短命的。
一个品牌就像一个企业的勤劳孩子。如果有太多的孩子需要投入更多的资金和精力,在资金不足、人力配置不足的情况下,建议不要多生孩子。如果你生得太多,你将无法养活一个人。
有品牌并不意味着一切都好。就像孩子出生一样,他必须被抚养、培养和监督,以免误入歧途。品牌也是如此。我们要时时监控,及时制止不良苗头,及时调整错误方向,使品牌最终达到业主的目标和愿景。
综上所述,企业要做好自己的品牌,需要把握三个方面:品牌定位、品牌延伸和品牌监控。这三个方面是品牌发展过程中必须面对的重要关口。如果做不好,就会影响全局,甚至企业的命运。
品牌需要定位,这样才能容易记住和印象深刻。消费者在选择产品时,很容易识别,以便购买。即使消费者对某个品牌有很好的印象,他们也会进行点名购买。
所谓定位,就是针对潜在客户的心理采取行动,即在客户心目中设定一个适当的位置。定位是相对于竞争对手,试图在消费者心中确立一个与竞争对手相比的位置,体现出鲜明的竞争导向。在这种情况下,我们需要了解消费者的心理,找出不同于竞争对手的品牌特征,并将其作为品牌定位的基础。
品牌定位是将市场、形象、情感和价值转化为潜在竞争力的过程,最终的目的地是消费者。其实,企业的品牌定位就是让消费者认同企业赋予的品牌个性,从而塑造不同于竞争对手的企业品牌特征,影响消费者,达到增加品牌价值的目的。因此,品牌定位要从大局出发,根据消费者对品牌的理解、理解和关注,为自己的品牌树立一定的市场定位,在消费者心目中树立产品的特点和形象,以满足消费者的一些偏好和需求。据此,设计巧妙,消费者连接正确。
消费者的偏好和需求是多样的和动态的。按照80:20的规则,我们需要把握20%的重点客户的心理需求,找到客户认为重要、我们做得好、竞争对手做不到或难以模仿的独特部分,这样才能真正找到自己品牌的特点,找到品牌的竞争优势和核心价值,找出品牌的差异,定位有方向。
品牌定位明确,势必会阻碍品牌的扩张,限制品牌的发展方向。此时,如果公司有其他的经营计划和合作项目,是产品线的延伸还是品牌的延伸?这将是公司高层管理人员面临的一个难题。如果是产品线的延伸,直接开发一个系列相对容易,但如果这种方法不起作用,就必须开发一个新品牌。接下来,我们将集中讨论品牌延伸的话题。
品牌延伸不是随意选择一个新的品牌。品牌延伸必须与原品牌的核心价值和品牌定位有一定的关联性,符合原品牌产业属性的局限性,结合企业经营的具体情况,评估品牌延伸的机会,避免品牌延伸可能带来的风险。
只有当企业的品牌资源积累到一定程度,并有良好的市场机会时,高层管理者才能考虑选择品牌延伸策略来开拓新市场。
企业在选择品牌延伸战略时,必须进行品牌延伸。品牌延伸主要包括三个步骤:确定品牌联想、识别相关产品和选择候选品牌。
企业需要通过市场调研了解消费者心目中所有与品牌相关的联想,比如:当提到这样或那样的品牌时,你会想到什么(什么印象或感觉)?然后呢?然后呢?通过这种细致而深入的与消费者的沟通,我们可以了解消费者对品牌的感受和印象。包括品牌名称、印象、个性和潜藏潜力。
品牌联想确定后,需要识别哪些产品与品牌关系密切。例如,海尔给人的印象是,它是一个产品质量高、售后服务好的大型电子集团。主要生产冰箱、洗衣机、空调、彩电等电器。现在我突然听说海尔从事医药行业。不了解海尔的人会觉得奇怪,甚至怀疑不敢轻易购买,这必然会影响海尔医药产业的发展。但如果你听说海尔在用手机,你认为应该没问题。这是因为手机也属于电子类,所以消费者购买海尔手机也会有一定的兴趣。这主要是因为海尔的品牌联想和品牌核心价值限制了海尔的产品类别,适合电子产业发展,不适合医药产业发展。因为医药行业需要生物制药技术和健康意识,海尔品牌在消费者心目中并不具备网络营销提供哪些功能这样的特点,而海尔品牌已经形成了一种内在的思维定势在消费者心目中。
如果品牌名称的延伸能使消费者有良好的品牌联想,消费者会更容易接受新产品。这可以通过市场调查来实现。比如TCL彩电给消费者的印象就是质量好,所以消费者会觉得品牌的手机会有同样的质量水平。
如果有品牌名称,品牌定位得当,那么通过品牌监测,就可以实现品牌能否健康平稳发展,实现预期目标。
品牌监控是了解品牌在市场中的表现,从而调整和丰富品牌的标识,使品牌个性更加清晰。由于企业外部环境不断变化,市场竞争激烈,这些因素必然会影响产品的销售。
品牌监测有定性和定量两种方法。定性分析是通过少数不具有代表性的案例,召开座谈会或深入走访,定性地了解其背后的原因和动机,并产生初步的概念;定量分析是通过大量具有代表性的案例进行家访和走访,量化所获得的信息,从样本中推断出整体,得出可以指导行动的结论。
消费者的需求是不断变化的,这就需要对消费者进行监控,使品牌内容能够进行相应的调整,更好地满足消费者的需求。消费者品牌选择行为的监控包括以下四个方面:
③ 忠诚度调查:反映消费者是否愿意为一个品牌的持续购买付出更多,以及他们对品牌体验的满意度。
要对竞争品牌进行监控,首先要了解公司的品牌战略方向是什么,才能知道哪个竞争对手面临的最大挑战。此外,我们还需要了解竞争品牌的目标和对公司品牌的影响,竞争对手的强弱,公司品牌和竞争品牌的竞争地位等
对品牌的市场表现进行监测,是为了更好地了解品牌在市场中的地位,并做出调整,更好地适应未来的发展。品牌市场绩效监测一般包括市场份额监测和渠道覆盖监测。
品牌定位、品牌延伸和品牌监控相互影响、相互制约。它们就像一个循环,相互发展,相互制约。在品牌管理过程中,企业应充分认识三者之间的关系。只有进行品牌定位,企业才能考虑是否进行品牌延伸。只有品牌定位明确,品牌监测才能真正发挥应有的价值,调整品牌定位。