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对于一个品牌来说,你说什么并不重要,重要的是顾客和消费者的感受。苹果,无论从标志还是工业设计上,都体现了简约大气的风格。更重要的是,它已经成为消费者心目中“创新”的代言人。即便如此,苹果也无法做到“完美”。例如,它无法顺利联系其客服人员,每次更新软件时,都会有数百个条款需要阅读,阅读起来非常繁琐。亚太区总裁Jason cieslak认为,苹果的“缺陷”违背了品牌简化(简单)的原则,“对于消费者和顾客来说,品牌不仅要讲一个简单直观的故事,还要让他们有一个简单一致的体验。”,品牌简化是指考虑品牌是否在易懂、透明、人性化、创新和沟通等方面为消费者提供简单直观的体验。
要在现实中讲一个清晰明了的品牌故事,随着业务涉及的越来越广泛,企业面对的消费者和客户群体将越来越多元化,面对不同的对象需要表达不同的故事。
即使是一个单一的商业品牌,也会随着环境和人们生活方式的变化而不断演变和提升其品牌内涵。因此,品牌简化体现在从众多价值需求中提取核心内容的能力,以及去除阻碍品牌故事清晰表达的信息和元素的勇气和意愿。”对于许多品牌来说,他们面临的最大挑战是不知道如何放弃。就像我朝你扔了四个球。你也许抓不到一个,但如果我朝你扔一个,你就立刻抓住它。”杰森说,品牌成功首先需要能够向观众传达明确的信息。
从“这是索尼!”对于“数码梦童”和现在的“假想”,索尼的品牌口号是“与时俱进”。但是,索尼的产品越来越多,包括音像、数码、通讯、图书、唱片、电影等,很难始终如一地、完整地体现假想的概念。同样的挑战也出现在惠普面前:“PC、打印机、存储设备甚至咨询业务,惠普就像一只尾巴很大的狗。个别经营单位有自己的广告标语,但整体品牌标语不清楚。因此,将不同受众讲述的不同故事整合成一个故事是第一个问题。”杰森说。通过对企业、消费者甚至竞争对手的调查,srigo了解到,很多消费者认为惠普是一个值得信赖的品牌,但很少通过人与人之间的互动和情感交流来传达这些信息。为此,srigo帮助惠普总结了新的口号“让它变得重要”——在惠普,我们正努力帮助您让它变得重要,传达出“惠普帮助人们美化生活和工作”的信息。
“要总结整个品牌故事,我们需要研究企业集团下的每个子公司,自下而上找出每个子公司的优势,横向比较,找到共同点。
杰森高度赞扬谷歌的简洁概念。在北美,谷歌主页顶部的黑色导航栏已经被删除。单击工具栏以显示原始导航栏的频道信息,而不是其中一个工具栏按钮。近年来,谷歌一直在扩大业务范围。如果在主页上设置一个按钮,会直接增加点击次数,这对子业务的发展非常有利。但为了简化页面设置,谷歌让他们的条目更加“隐藏”。
“这表明了品牌简化的决心,短期内会对一些业务产生影响,但从长远和公司的整体发展来看是有益的。”如果一个品牌在简化方面做得好,如果它涉及到新的业务,原有的品牌形象也将有利于新业务的推广,甚至消费者也会对新产品和新业务的特点进行预测。例如,谷歌推出了无人驾驶汽车。即使你看不到真正的东西,你也可以推测,汽车的操作可能非常简单。
寻找一个有效的“接触点”来判断一个品牌的复杂性和简单性是客户体验的标志之一。杰森说,“以网上购买机票为例。如果航空公司提供的售票流程很复杂,用户需要不断点击下一步,而界面设计和语言描述都是未知的,这不是简单的品牌体验。”
品牌形象是通过品牌、顾客和消费者之间的多个接触点来表现的,服务体验就是其中之一。一个简单的品牌应该能够确保在每个接触点的直观性、简洁性和一致性。以廉价著称的西南航空(Southwest Airlines)过去常常为自己的品牌形象烦恼。在回顾了西南航空的所有服务流程后,srigo列出了80个品牌与消费者的联系点,从广告到座位、登机流程、移动应用软件等,以确保接触点提供的品牌承诺和消费者体验的一致性,srigo帮助西南航空公司总结不同客户群的最有效接触点排名。顶部是企业需要改进的接触点,而后者可以考虑删除或减少投资。最后,西南航空取消了一些联络点,如头等舱、公务舱、经济舱等,这不仅造成了消费者的心理波动,也不利于秩序的管理,而且阻碍了登机效率的提高。但与此同时,西南航空还增加了其他触摸点,如移动应用程序的互动屏幕,这样消费者一到机场就会看到一个互动屏幕,指示飞机何时起飞。
“一个品牌不仅是一个好的标志和一个漂亮的品牌口号,它还包括一系列的过程。所有员工和消费者都需要参与这些联系点,共同打造品牌。”杰森说,重塑品牌的过程涉及到整个组织文化的改善。例如,srigo服务雷克萨斯的重要任务之一就是提高员工满意度指数。因为顾客满意度与员工满意度密切相关。只有员工满意并能长期留在公司,才能更加热情准确地为客户服务,让消费者有一个舒适便捷的体验。
“美容院营销方案案例正如指纹识别减少了输入密码的麻烦一样,品牌的最终简化需要通过技术创新来实现。”在杰森看来,创新是品牌简化的一大步。让消费者以更方便、更新颖的方式操作,是完美的用户体验。