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在人们的印象中,Peapod是中国移动互联网生态系统中一家产品风格新鲜的初创公司。其独特的定位和用户规模使其长期徘徊在行业中心和边缘之间。然而,在中国移动互联网经历了一年的巨变之后,这家充满创业气息的年轻公司被推上了舞台的中心,成为了吸引人们眼球的明星。
2012年,中国移动互联网产业至少发生了两个根本性变化:创新空间和融资规模进入瓶颈期,互联网巨头努力应用渠道,连接自己的流量平台。
这两个根本性的变化,对于在移动互联网上工作多年的创业者来说,尤其是对于发挥了多年生态核心作用的Android应用频道来说,将他们推到了2013年生死关头。
然而,旧板块的崩盘比人们预期的更为剧烈和迅速。2013年7月,百度天机收购91股,8月,阿里入股优士科技(UC),9月底,奇峰(马本玲栋)被严格收购——这三次连环收购对应的是巨人在中国Android市场的三大应用渠道。
到目前为止,已经有数百个应用渠道倒闭,规模相当大的安卓应用渠道名人只有安卓、应用池和独特的豌豆豆荚。显然,前两步除了91步和前后“卖”别无选择。不过,起步较晚的豆荚此时拒绝了不少报价,并明确宣布了自己的独立发展道路。正是这种独立的态度和勇气,使得豌豆荚成为业界的焦点。
事实上,作为运营色彩最淡、创业色彩最强的应用渠道,Peapod此时的选择反映了中国移动生态的诸多信息。它逆潮流发展的各种产品线,也能深刻反映导航与搜索、PC与手机、应用与网络、开发者与渠道的对应关系现状。
9月26日,Peapod发布了首款非Android平台产品IOS云相册。前一个月,Peapod先后向媒体发布了视频搜索和应用内搜索两大战略新产品(后者尚未上线)的信息,并首次公开叫出“移动互联网门户”的定位。
在其他应用渠道正在收缩战线、等待降价销售的背景下,豆荚逆势出击的态势相当显著。
事实上,关于Android应用程序频道价值的讨论从未停止过。百度收购91后,这场讨论毫无悬念——要么被收购,要么就没持续多久。接下来的坎特伯雷和前锋的命运也证明了这一结论。
不过,豆荚联合创始人兼CEO王俊宇并不相信这一结论——更确切地说,王俊宇并不认为豆荚属于任何一个已经收购的渠道,而是有相同点和不同点,仍有变化和成长的空间。
91的早期创始人熊军分析道:只有应用商店却没有PC链接的移动助理应用渠道正在下降,比如先锋(据说先锋试图建立移动助理研发团队但失败了);而两者的一些应用渠道也越来越强,比如91和豆荚。
据熊军分析,app store是一个流量消费者。与浏览器、网站导航和搜索引擎不同,它可以不断吸收外部流量供自己使用,但在最初的几个屏幕中满足用户的需求(假设安装的应用程序不能满足所有用户的需求),然后失去与用户的交互。此外,各手机厂商自有应用商店的食品分享,使得纯第三方应用商店的用户活动呈下降趋势。面对这种流动的饥饿,作为一种渠道,他们无能为力。
与PC相连的移动助手可以为应用商店提供可靠的外部流量导入。这就是为什么360、腾讯和百度都在移动助理的帮助下进入了移动生态系统。从这个角度来看,豌豆荚的初始位置确实具有先天优势。
另一方面,与以Android Market为代表的标准Android应用商店相比,Peapod的产品形式要复杂得多。
王俊宇认为,应用商店相当于1997年的雅虎,它本质上是内容和服务的导航。然而,无论是PC用户的历史,还是手机用户的现实都表明,脱离“小白”状态的用户对导航的需求越来越少,在整个商业世界的互联网背景下,导航的作用更加弱化。颠覆导航的是以谷歌为代表的搜索,这也是王俊宇在谷歌的实力所在。
王俊宇用2010年创业时期的PPT来解释豌豆荚对商业价值的复杂而独特的思考。
在王俊宇看来,除音乐外,所有网民对其他内容的需求周期,可以概括为一个“六度理论”,有松散的环节:发现、搜索、传输(下载)、消费、管理和分享。豌豆荚的初始切入点是传输,其产品载体是PC端的移动助手。
同时,王俊宇意识到自己不擅长三个节点在需求链传递后的运作。因此,从传输节点向前发展成为豌豆荚果生长的基本逻辑。
值得注意的是,在豌豆荚产品序列中,不仅有对应于六度理论前三需求节点的关键产品,还有围绕这三个节点的三维展开。
事实上,如果说视频搜索和IOS云相册是Peapod在“搜索”和“传输”两个节点上的横向扩展,那么尚未正式推出的应用搜索则是“搜索”需求节点上的大胆探索垂直产品。
目前,豌豆荚已安装2亿只,每天配送3000万只。在推出视频搜索后的5天内,已有50多万用户使用了其视频订阅功能。
豆荚的独立攻击姿态真是令人钦佩。不久前,王俊宇开始以Peapod首席执行官的身份控制公司,反映出投资者对他的探索的认可。然而,其增长的潜在空间有多大取决于两个基本约束:满足用户需求的能力和驱动用户习惯的成本。这可以从三个方面看。
在第一个方面,它来自豌豆荚判断用户需求的准确性。如上所述,豆荚在产品组合定位上具有一定的优势。Pea-pod已经成功地卡在了这两个应用通道的传输和搜索的关键环节上,方便了它扩展到其他外围需求层次。在这一年中,密集型产品集群并不是一般的离散聚集型产品集群。
以视频搜索为例。事实上,这是豆荚自2010年成立以来的第一个项目。南非世界杯期间,Pea网络营销首先要做什么pod团队自信地推出了中国领先的视频服务。然而,三个月来,活跃用户不到100人的市场反馈让王和他的同事们感到尴尬。显然,这离用户对移动视频观看需求的爆炸式增长还很远。因此,三年后重新启动视频项目时,王俊宇和他的团队在把握用户需求方面积累了足够的经验。
至于开始涉足IOS平台产品,则是为了响应豆荚用户的最高需求。同时,也是一块具有广阔发展前景的新天地。它不仅可以帮助豆荚获得更多的用户,而且可以看作是豆荚将产品扩展到六度理论最后三个需求节点的开始。
另一方面,来自巨人带来的用户黏贴成本。腾讯不仅在圈地里,而且“四大家族”也在圈地里,这是2012年后中国互联网行业不可回避的事实。
事实上,豌豆荚已经饱受巨人之苦。豌豆荚云存储产品alpha失败的主要原因是巨人的干扰。王俊宇也向商业价值坦言,六度理论中最后三个需求节点并不适合豌豆荚,至少目前还不适合。而这是豌豆荚从这次比赛中获得的宝贵经验。
现在,来自巨人的竞争压力远大于云存储产品。在各大巨头手机助理或应用商店已经到位的前提下,如何摆脱熊军所说的流量消费弊端,达到一定的用户粘性,是豆荚必须面对的问题。
显然,百度是想用搜索来粘住渠道用户,腾讯是要用微信来粘住渠道用户,360是要用安全工具粘住渠道用户,阿里巴巴UC是要用浏览器粘住渠道用户。如何在没有超级应用的情况下,在满足用户需求和驱动用户习惯之间找到突破口,恐怕是豆荚未来与巨头竞争时面临的最大创新难题。
王俊宇认为,事实上,网络应用对用户最大的优势是缩短了信息和服务的传输链。然而,除了技术上的弱点之外,web应用也无法解决用户粘性差的固有弱点。因此,王俊宇认为,最终的解决办法可能是从对立走向统一。例如,许多像谷歌官方(Google now)这样的应用程序都有app的外观,但内部使用了web技术。所以他更愿意引用《连线》杂志有影响力的文章《网络已死,互联网永垂不朽》来表达自己的态度:“浏览器是个例外,但不典型的应用。”
王建民还强调,即使网络应用最终会对本机应用构成威胁(这不包括系统要求高的游戏),过渡时间也会很长。否则百度不会在没有产品的情况下先打电话。所以他认为,至少在很长一段时间内,网络应用不会对豆荚构成有效威胁。
事实上,91的19亿美元“售价”一直是传统应用渠道的最高价格。要使其价值超越91个以上的所有应用渠道,Peapod必须在应用搜索、视频搜索、应用搜索等六度需求理论的价值链上进行更多的探索,顺利改变用户习惯,实现用户粘性。