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微信作为一种社交工具,为传统企业提供了充分的商业布局想象空间,有敏锐洞察力的服装企业也开始采取切实可行的措施:与可口可乐的邻家女孩跨界合作,与腾讯“微生活”合作,布局移动o2o(线下商机结合互联网),makassini男装借助新媒体进行微电影传播,金源服饰触动互联网进入“微购物”的社交营销大戏正在上演,让信息直接到达消费者手中,改变用户全新的线下消费体验。
社会营销时代即将到来!服装品牌该如何“玩”?在这次精英见面会上,晨报邀请了金源服饰微购物负责人唐中川、锦江智兴合一文化创意公司董事林景斌、马卡西尼男装品牌总监刘红、邻家女装品牌负责人颜彩东等业内精英参加讨论主题。
随着微信用户的增多,企业也嗅到了微信带来的商机,开始尝试“微信营销”,希望借助新媒体获得更大的市场。微信已经成为各大品牌新媒体营销的“甜饼”。然而,大多数人忽略了一点:在微信营销时代,实时沟通和服务是人们关注的焦点。
“微营销有趋势,但很多企业存在误解。我们遇到过很多企业,他们都想登天造势,认为如果我们建立一个微信公众号,在上面做推广,就能促进销售。”林景斌指出,“事实上,具有规划性和连续性的‘内容’和‘服务’概念往往是不可或缺的。针对不同的目标群体和行业,微信营销策略需要定制,即充分了解客户需求和习惯超市红酒营销策划方案,按需定制。”
对此,刘红非常认可:“现在要打动消费者,就必须抓住消费者的共同认知,弱化广告的硬信息,而用文字、图片、声音、视频来实现互动和有趣的交流才是关键!”
这一观点也得到了唐中川的认可:“微信公众平台是与用户互动交流的渠道,而不是一个粗糙的营销渠道,关键是要用服务的角度。”
“强迫性的大众传播和单向品牌营销已经逐渐失去了有效性,取而代之的将是感性的、一对一的交流互动和服务体验。这将逐渐成为品牌差异化和竞争力,这是区别于竞争对手的有力武器。”颜彩东这样说。
“在这个以消费者为主导的时代,营销传播趣味化、互动化的趋势彻底颠覆了传统自上而下的营销宣传。传统品牌通过社交媒体的渠道,脱去了严肃的外衣,使内容和产品高度契合,也让消费者无形中积累了品牌偏好。”林景斌认为,如今,消费者对信息具有高度的歧视和理性。用“制造商的声音”与消费者交流往往是一厢情愿的想法理想的方法是创建一个供每个人参与的主题。作为一个听众和参与者,而不是一个演讲者,我们接近当前消费者的语言和信息接收方法。
在宁浩《无人之境》的上映时间表中,中国首部横跨三无之地的微电影《走出无人之境》也在上映仅几天后就迎来了超过100万的超高网络点击率。制作人makassini男装不仅充分利用制作微电影的营销手段表达品牌诉求,还通过新媒体渠道将这些品牌诉求直接传递给终端消费者。刘红说,传播策略除了从各个层面讲故事、分解幕后亮点和笑料外,还从微电影中提取了自由、青春、梦想、兄弟情谊等关键词和舞台主题,层层紧密联系、递进,使故事深入人心在人们心中激起了一波关注和讨论。这不仅传递了品牌的核心价值,也加强了线上线下互动的相互转化。
对于社会营销要契合品牌内涵,阎彩东予以肯定。他说,邻家女孩和可口可乐的跨界合作,不仅是因为她们的受众相似,更是因为她们相似的品牌文化和品牌推广理念——分享快乐,这是两个品牌在社交平台上传递的主要信息。”把这可乐和你旁边的女孩一起喝!”邻家女孩以可乐瓶为分享载体,在社交平台上发布各种与活动相关的诱导对话,引导消费者参与互动。“昵称瓶”推出后,邻家女孩在社交平台上陆续推出了多个互动趣闻和活动,并创造性地推出了一个结合品牌内涵和热点话题的极具感染力的故事,呈现消费者的生活、对话和品牌互动。鼓励大家分享可乐,加深与朋友的沟通,与朋友分享快乐,有效传达品牌内涵。
“仅仅拥有‘美丽’的品牌文化体系是不够的。如果一个品牌的文化体系只在品牌内部或行业或圈子内为人所知,那么它就不会形成传播效果;如果品牌活动不能登陆终端,不能为消费者所知和参与,那么它仍然是一种传播噱头。”林景斌说,在很多品牌还在用传统营销理念进行推广的时候,志兴合一文化创新公司通过社会营销的多屏联动,为品牌消费者创造了更好的服务体验。品牌需要采取多种方式与粉丝沟通,而不是简单地听取粉丝的意见。
去年底,志兴合一推出了《走出无人驾驶区》马卡西尼男装微电影的预热和在线交流两个阶段。宁浩同期的大型电影《无人驾驶区域》被拍得如火如荼,让顾客通过精彩的话题参与其中。策划团队利用社交媒体网站和消费者之间的便捷互动和沟通方式,将剧照制作成游戏级,比如“让我们找茬,挑位子!”那些年,我们对兄弟们所做的一切”等有趣的图片和文字,只有正确回答图片中设置的问题,才能获得“看得见人”的殊荣;消费者在分享或求助、前进的同时,也带动了新一轮的互动高潮。
颜彩东说,借助可口可乐的跨境营销,邻家女孩吸引了数万名微信粉丝,并持续推出“可乐天使”微信互动,吸引了众多粉丝观看和参与如何做好服务工作,提高客户对品牌的黏性,不是多少粉丝的问题,而是如何维护和运营微信平台,借助服务和互动,让微信粉丝的价值真正转化,对品牌产生善意和黏性。”。
随着线上线下联动模式的逐步建立,大量会员开始通过移动客户端和微信平台完成“移动+PC+商店”的多元化购物,实现o2o,这是服装企业探索精准营销新模式的第一步。
去年,金源服饰与腾讯微购物平台达成合作协议,成为首批水上移动电子商务的主力军。打开金源服饰微信公众号,点击任意定制菜单,即可获得相应的推送信息。用户可以在这里实现移动终端的购物体验。这样简单方便的操作,对于试图通过该店但未能及时购买、或遇到款式色差和断码、或无需到店直接在移动终端下单的会员来说,是极其方便的。
“为了吸引更多的用户,我们不仅在终端店设置了微信二维码三脚卡,还尽可能在海报、品牌相册、官网等所有宣传渠道上公开微信公众号二维码。用户只需扫描即可加入微信公众号,“唐中川表示,腾讯除了增加营销渠道外,更重要的是让公司在移动互联网时代走在行业前列,朝着o2o的方向发展,目前金元已经启动了o2o试点店。消费者只需扫描每个服装相关标签的二维码,就可以收集商品,并与商店和店员绑定。然后,即使消费者不去实体店,公司也可以通过微信向消费者绑定的店铺和店员查询交易表现。唐中川认为,2014年,电子商务市场格局向“PC端和移动端”双向细分的趋势谁都无法抗拒,品牌的平台建设和品牌数字化建设开创了移动互联网时代的新纪元。
“再也没有o2o了,恐怕会被扔出十几条街。”颜彩东笑着说,邻家女孩在终端方面一直很稳定,开始了零售业务,她也低调地策划了移动互联网上的商业布局和探索。日前,邻家女孩也正式启动了与腾讯微信生活的战略合作项目。网上微信生活会员卡旨在发展粉丝经济,构建大会员体系,通过服务粉丝会员提高客户粘性,通过扫描店内代码识别粉丝会员来源,开通线上线下服务,春节后,连接微信支付,搭建微信购物平台。
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