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随着信息时代的到来和技术升级的加快,企业间的竞争异常激烈。大多数企业开始越来越重视品牌营销管理与发展以及品牌延伸的重要性。为了提高企业的核心竞争力,使企业在竞争中立于不败之地,品牌联合营销作为现代营销的新趋势越来越受到企业的重视。毕竟,两个或两个以上价值取向相同的品牌之间的协调与合作,能够创造出巨大的核心力量,是提升品牌资产未来价值的一种方式,能够提高企业盈利能力和品牌价值。但同时,品牌联合营销所带来的挑战也是巨大的。品牌联合营销的价值究竟是“1+12”还是“1+12”,确实值得深入探讨。
曾几何时,斯柯达与天猫联手推出新速递送车模式活动;奔驰智能与联想智能手机p780跨界合作;北汽汽车携手“国美”、“一号店”开展“e劫”促销活动;东风悦达起亚选择玩汽车跨界营销而电影业与万达影院一些原本品牌一起做的事情是那么的有趣。在资源共享、成果共享的原则下,两个或两个以上品牌向合作品牌开放营销资源,实现优势互补,达到促销和品牌推广的目的,在品牌联盟中显示出巨大的优势。当然,合作营销最大的优势是可以从合作伙伴的品牌中获得正价值,有利于扩大市场覆盖面,满足不同消费者的需求,充分发挥企业内部的巨大潜力,使联合体成员以较少的成本获得更大的营销效果,从而达到个人营销无法达到的目标。
目前,品牌联盟在市场上逐渐频繁和广泛。总结原因,可能是需求。对此,瑞福品牌传播集团董事长孙磊指出,“在共享经济时代,品牌对自己的定义有不同的理解。因此,品牌联合营销的出发点是把自己和合作伙伴当作一个平台,希望他们的用户群能够更加公开地与合作品牌的用户群和平台进行合作和交易,为用户群创造附加价值和服务。”当然,品牌之间的合作也是潜在用户的叠加,可以给品牌双方带来巨大的价值。
品牌联合营销无处不在,在不同的环境下,其需求也会有所不同。无论是赞助、植入、代言、冠名,还是借助第三方资源进行联合营销,在品牌合作前都要重视双方。孙磊说:“哪些资源可以相互利用,哪些元素不能触碰。在这里,彼此的企业与合作企业有着非常直接的竞争关系,他们所做的就是直接以用户为导向的抢夺,这对我们很多企业来说非常重要,很难接受。”
事实上,品牌联盟存在许多可能的风险,如投资失败造成的损失、消费者对产品和服务的不满等,这些都会间接影响品牌资产。还有质量危机,以及设计与品牌不匹配等问题。一旦合作品牌出现问题,就会降低消费者对品牌的认知。
另外,品牌之间的定位差异太大,会增加合作的难度。例如,奢侈品牌和经济品牌联合的可能性较小,经济品牌希望通过合作品牌来提高自己的地位。同时,也要考虑到在市场上开放资源的可能性是无限的,与企业的接触也是有限的。这种中介的价值不仅在于一对一,还在于有效降低交易成本,促进资源交换。
众所周知,在苹果和爱马仕的合资企业中,爱马仕苹果手表的价格高于苹果手表。苹果品牌的消费者通常认为我购买的是消邮政成功营销案例范文费类电子产品,不需要支付更高的价格。爱马仕品牌的忠实顾客可能会认为爱马仕产品的大众化价格会降低他们自己的品味。品牌合作不仅要有好的思路,而且要能够满足两个品牌固有的客户,具有明显的市场风险。由此可见,品牌联合营销在市场上终将面临诸多挑战。
那么,如何整合品牌是运营层面的一个重要问题。对此,孙磊给出了自己的建议:一是要有一个领先的品牌;二是要给每一方一个公平的评价;三是品牌合作,不仅要一方获得利益,更要兼顾自己和对方,以多赢经营为出发点,才能最大限度地受益;四是,双方应该降低立场,不是特别主观和强硬的参与方式,而是民主合作。”只有大家平等参与,才能更好地融合。”
当然,品牌联盟不可能通过企业的单一支付购买来实现,而是通过企业价值链中的一部分与另一方进行交易,这自然表现出合作的强弱,其结果自然是合作品牌资源的共享。值得一提的是,在传统的战略框架下,不把符号的价值最大化是错误的。企业品牌聚焦的标志是有价值的。品牌代表特定的认知和特定的用户。对传统价值链理论进行了补充,使整个框架更加完整。
品牌联合营销可以“激活”品牌。虽然品牌总是想保持自己的活跃和新鲜状态,但事实上,品牌正在慢慢“老化”,通过品牌联合营销的方式,可以保持品牌的活力。如果新产品、新服务的出现满足了消费者在功能、情感、文化等方面的新需求,那么消费者就会以开放的态度接受。爱马仕设计师与优衣库的品牌联盟与其说是文化价值,不如说是个人身份。总之,品牌联盟不是联合销售或联合推广,关键是创造新的价值。
诚然,品牌联盟这一双赢的营销模式将促进和惠及所有参与者。联合营销对品牌未来发展的战略启示及品牌联盟的未来趋势
对于中国品牌,孙雷也有自己独特的见解。他认为:“未来十年,我们将进入包装时代。因此,产品非常重要,必须具有高性价比,还要有质量感,才能进行品牌包装。在这里,亚洲消费者追求精致生活应该是大势所趋。汽车、家具等行业都面临着这个问题。品牌应该为消费者提供真实有效的价值。另一个趋势是,企业应该以更加开放的心态面对自己的资源,或者学会转换资源,这自然会促进全方位的合作。对此,没有这种观点或能力,无疑会失去为消费者创造更多价值的机会,也失去不断提升自身空间的可能性。”
“统一性强,孤立性弱,品牌联盟已经成为公关公司服务内容的一部分。孙磊说,只有推动和实施品牌联盟,推动品牌联盟营销机构的发展,并将其创新为商业模式,整个公关行业才会迎来一个更广阔的世界。