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11月底,滨江开始陷入了一个两难的境地。根据以往的经验,这段时间应该是广告公司最忙的时候。距离传统的春节还有两个多月,广告商将开始征集创意。换句话说,有一段时间生意兴隆。但独立广告公司的创始人江潘不知道如何开始。
这些创意大纲都指向一种诉求——在春节广告中讲述一个“团圆”的故事创意的困难落在广告公司身上。“我认为新年广告现在处于创意困境,”她告诉界面新闻
意大利广告公司成立于2014年,只有12人,是广告业著名的“创意热店”。一般来说,它是一家创意丰富、创意独特的小型广告公司。但即便如此,意大利最终还是接手了手机品牌oppo的新年广告和天猫新年的H5项目。
传统的4A公司也面临这样的焦虑。李敖贝纳大中华区总裁兼首席创意官林晓琪表示:“就创意而言,春节广告确实很久没有新的趋势了。你们提到的春节的好广告应该说哪里好。他们基本上都是心不在焉、暖人心头、让人哭泣。”
2月1日晚8点,苹果在提前几天热身之后,终于推出了一个7分钟的春节广告“三分钟”,由陈可辛导演,用iPhoneX拍摄,很快成为讨论的焦点和社交网络刷屏的对象这句台词出现在电影里。
在苹果让人们意识到“春节广告”已经到来之前,这个行业大概已经“制造”了100个团圆故事。
百威啤酒广告中的女儿元旦没有回家在非洲的沙漠里跑马拉松。她父母带着铜壶和食材,不顾风俗,陪她去非洲过春节。泰德说,家是世界上最特别的“酒店”,全年只免费接待一位客人。春节前,家长们开始早早准备,买菜打扫,只为孩子们有最舒适的体验;德沃女孩马思春无视父母对事业的感情,在遭遇挫折后终于实现了家庭团聚;“唯品会”春节广告中的老人为了孩子多陪陪,在家里装了宽带;舒福佳的故事是儿子离家7年,后来发现父母都老了
从创意的角度看,这些故事无非是在和你讨论如何完成春节回家过年的挑战,为什么年轻人不愿意回家(不同家乡的夫妻不知道该回谁家,单亲逼婚,尴尬的亲情,价值观差异等引发的代际冲突,如何与父母达成和解,如何改变过年方式(买买或旅游)。
看来广告狂人的头借势事件营销案例脑中也不乏那些非同寻常、值得称赞的创意。过去一年中国广告业的快速变化和发展足以证明这一点。但是,一旦我们到了最传统、最重要的春节,为什么我们开始变得更加克制呢?
但今年,作为BBDOBeijing的执行创意总监,莫浩贤带领团队用情节曲折和家庭爱情故事,将“年年有幸福”的广告理念做得越来越长。今年,莫浩贤给德芙讲了一个温馨的故事,讲的是一个女孩(马思春饰演)在外面受委屈后如何养家糊口,用德芙的巧克力表达对家人的爱。
这些变化实际上是广告业对技术冲击的“阻力”。社交网络使得广告的渠道非常分割,人们的注意力也被撕裂。消费者的消费习惯已经从线下转向线上,因此电子商务已经开始讲故事、做内容——在某个屏幕上停留的时间越长,下订单的可能性就越大。电视在这种趋势下已经衰落了。最直接的变化是没有人看过传统的电视广告。在全球信息公司R3发布的2017年中国媒体价格增长趋势报告中,广告商似乎对电视兴趣不大——电视预算出现10%的负增长。
只有用一个能让人感动流泪的故事,才能让这些不专注、不挑剔的消费者记住自己。
例如,去年11月关于“西红柿炒鸡蛋”的报道。一个刚去美国的外国学生不会做西红柿炒鸡蛋。他叫他父母起床。尽管在情节逻辑、亲子关系等方面争议颇多,但招商银行这张商业卡已成为2017年最成功的案例之一。