|
|
|
“没有光源,就没有光晕。但有了光源,光晕可能会比光源本身更加明亮。”著名的行为决策研究者奚开元教授曾在其对认知效用的讨论中表达过这一观点。在谈到“顾客价值”的重要性时,我们还需要区分顾客价值的光源和光环。
如果消费本身的价值很难发掘,也就是说,当“光源”很难变亮的时候,我们可以关注“光环”——除了一件商品的实际消费之外,还有对它的期待,获得它的惊喜,以及事后的回忆,它们构成了一个完整的过程,带来了不同的感受和意义;至于那些社会层面的价值观,你在与他人的关系和互动中审视自己。消费的价值不再是一个点,而是一个更丰富的方面。
消费的“光源”和“光环”没有明确的构成方式。一个明智的营销者将以深远的眼光,审视和探索价值的多重含义,这是明天的机会。
在文学名著《追忆往事》中,最重要的道具之一是一种又短又胖的贝壳形小吃“小马德兰”。普通的糕点泡在茶里后,就像一个神奇的按钮,在送到入口的瞬间带来了巨大的变化:“它用一种珍贵的精神充实了我。也许,它不是来自外部世界。是我。”回忆出现,小吃的味道就是一个密码,开启了作者童年的记忆。有着几乎无法辨认的线索,它坚定地支撑着整个记忆的建立。普鲁斯特在其精致的作品中指出:“我”和“非我”之间的界限并非绝对无法逾越。现实是在记忆中形成的,“自我”是通过记忆找到的。
怀旧曾经是软弱的象征,但后来被认为是一种积极的“自传体记忆”。更重要的是,行为研究者通过一系列的实证研究发现,期望、记忆和社会比较可以产生各种积极的价值观。在消费者心中,很多时候,这些“光环”零件甚至比“光源”更值钱。
奚开元曾经做过一个实验,他向学生们宣布,他会给他们一块心脆的巧克力,然后给他们一段时间。之后,学生们报告说,最快乐的时候是听到这个消息的时候,这甚至比他们吃巧克力的时候还要快乐。由此可见,这则消息带来的惊喜也很有价值。
行为科学家徐光增指出,理性在人类生活中只占很小的地位,而那些有效引导人类行为的人恰恰是非理性因素。有两种方法可以连接和组织人-角色和情感。前者常被说成是理性的,后者则是人们感情中的角色:爱、恨、希望、失望、忠诚、背叛。角色只有与情感相结合,才能有生命力,情感决定角色的选择和表现。
这为营销人员提供了很大的空间。一些人列出了以下提示,帮助营销人员从消费者对自我的定义中找到关键环节:
在心理控制方面,马尔茨写道,每个人都有一个心理蓝图或“心理形象”来描述自己。图片可能是模糊的,模糊的,或者不是很清楚。人类的意识甚至认不出来。但它在那里。太完美了。很清楚。这种自我形象是基于我们的自我概念。也许是基于我们过去的经验;也许是基于我们的成功或失败和荣辱;也许是基于我们对自己的期望;也许是基于别人对我们的反应(尤其是童年的早期经历)。对于营销人员来说,要从人群中找到顾客的“心脏形象”,把产品或服务当作一面镜子、一种媒介,让消费者找到自己,购买自己。这就是为什么“光环”比“光源”更吸引人的原因。
从某种意义上说,“买自己”的营销理念是一种心理暗示和引导。它利用你的想象力和你的自我形象来有效地与你自己沟通。自我概念之所以在现代营销中发挥重要作用,是因为它对消费者行为的影响来自两个动机:自我完善动机和自我一致性动机。前者是指人们对能够增强自我概念或自我形象的行为的偏好,如奢侈品的消费;后者是指人们对与其自我概念一致的行为的偏好,如偏爱符合自身记忆编码的产品,或者在他们的大脑中建立对理想产品的期望。
同时,与自我意图的沟通也不是含糊其辞。事实上,作为一种营销手段,“买自己”也很难进入一个单一的“自我”,这是高度个性化的消费者。营销人员在寻找的是他们之间的一种共性。例如,属于群体的记忆、属于人性的期望、有助于刻画个体身份的社会身份等等。“心灵和自我本质上是社会产品。”米德在《心灵、自我和社会》一书中如是说。在一个由各种社会关系组成的有组织的环境中,个体通过采取其他个体对自己的态度而成为“自己的对象”。只有这样他才能有自我意识,否则他根本就没有自我。只有通过与其他人的社会互动,这种个人体验才能与自己联系起来,让他们意识到自己。
不难感觉,这种营销活动利用了顾客对美好回忆的追求和对未来的一些期待,也使群体在群体参与和社会互动方面更加亲密。巧克力的价值远远超过舌尖融化的味道。
获得世俗意义上的社会价值,往往意味着人们在别人的眼中追随和认可自己的存在,这在奢侈品中更为彻底。根据《2010中国时尚产业蓝皮书》的研究,中国市场70%的奢侈品销售是由节俭的上班族完成的。同时,一些微妙的社会、文化和心理因素也使人们“走上了相反的道路”。例如,像麦当娜和帕丽斯希尔顿这样的名人会故意使用假品牌来显示他们对权威的挑战和脱颖而出。
人们通常认为情绪化程度更高的产品和服务有潜力挖掘潜在的消费价值。但事实上,在各种产品中或多或少都隐藏着价值,包括对硬件有相当要求的“理性”产品,具体体现在对各种“控”和爱好者的热情追求上。苹果是这方面的高手。乔布斯绝不会让新产品以平淡的方式出现(不过,苹果似乎还有改进的空间)。在接下来的文章《采取正确措施的悬念》中,他对苹果的做法提出了新的建议。一般来说,从“感性”产品到“理性”产品,隐性消费价值的构成正在逐渐减少,但即使是在大多数人心目中巨大而冰冷的重工业品出口营销平台效果,也能传达出许多感性元素,如品牌“颜色”积淀多年,每种颜色都代表着一种传承。
在人性未知的黑暗通道中,营销人员可以充分利用这些内在的“移情”因素。