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摘要:广告创意是广告主在广告活动中的创造性思维活动。它被公认为广告的灵魂和生命,是广告信息传播的关键。有趣而富有创意的广告不仅能给人留下深刻的印象,而且能生动地表达广告信息,达到影响消费者购买行为的目的。广告创意虽然是一种自由的创造性思维活动,但它毕竟不同于艺术创作,还需要遵循特定的原则。
由于广告是一种强调实用性、强调功利性、成败论英雄的市场经济行为,广告创意看似自由奔放,但受制于诸多规章制度,必须遵循特定的原则。其中最基本的原则包括目的性、转化性、简洁性、关联性、独特性和震撼性。
广告是一种有目的的商业活动,每一种广告活动都有其特定的目的,而广告创意是实现广告目的的有力手段。在广告创意的前期策划阶段,要确立明确的广告目标,为下一步的创意指明方向。出口营销的含义广告目标可以是面向销售的,也可以是面向沟通的。
如果是以销售为导向的话,目标是具体的销售增长幅度实施后的创意。如果是传播的趋势,就要通过广告创意来增加产品或品牌的知名度,让消费者更倾向于支持产品或品牌,或者提高对产品性能的理解。广告创意不能任意放肆。它必须戴着镣铐跳舞。它是一种目的明确的创造性思维活动,也是广告创意与艺术创作的最大区别。
所谓转化,是指从逻辑思维到形象思维,从抽象思维到具体思维的转化。左脑和右脑分别领导两种不同的思维方式。左脑模式擅长列举、总结、阅读和写作,是线性思维,具有逐步收敛的特点;右脑模式擅长非语义、视觉和图像信息处理。它能自觉地观察在同一时间、不同时间发生的信息,把握各种信息或问题之间的关系,乐于发现其完整的组合。它还擅长无偏见地包含所有信息,给它们形状,然后将它们存储在内存中。
在广告创意的初始阶段,即在广告创意策划书中,广告信息被表达为抽象的概念。但是,为了吸引人们的注意力,打动人们的心灵,我们还必须把抽象的概念转化为具体的形象,这就需要有创造力的人运用丰富的想象力,及时改变思维跨度,具体来说,就是发挥两种思维方式各自的优势,使之充分互动、和谐,优势互补,从而捕捉到不同事物之间的联系,构造出一种非同寻常的物质结构,使广告创意具有意想不到的、合理的传播效果。
广告是一种信息传播活动。其传播渠道容量有限。如果过多的信息超过容量上限,就会在渠道中被屏蔽,极大地影响传播效果。要知道消费者往往对广告保持警惕或抵制。大多数广告匆匆经过。只有当他们满足感兴趣的内容时,他们才能看到更多。因此,广告创意必须找准诉求点,缩小、收集、净化广告信息,并简洁明了地表达出来。事实上,广告越简洁,就越容易被人注意和记住。
关联性是指广告创意与消费者生活的关系。创意人要有很强的洞察力,敏锐地发现人们生活中不寻常的细节,并提炼出这些细节,作为广告创意材料来展示。因为它是基于日常生活的体验,消费者看到这些广告时会微笑。事实上,看似平凡的日常生活中蕴含着取之不尽的素材,而与广告创意有着诸多联系,关键在于是否有独到的洞察力去寻找这种联系。我们常说艺术源于生活,高于生活,优秀的广告创意也应该升华为这样一种生活艺术。