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以资本、老板、颠覆性行业和技术为中心的营销,即使能成功,也往往是昙花一现。只有关注客户的现实和未来需求,才能真正把握营销的本质。
对谁的意志营销为中心的最基本的怀疑,是中国企业普遍存在的问题。比如,以资本意志为中心,创造奇迹为中心,颠覆为中心的企业营销倡导企业家如何勇敢,如何用强大的资本撬动行业或产业;倡导领导者引领企业创造所谓的商业模式奇迹;倡导市场革命
乍一看,这些企业的营销似乎做得不错,这些企业家似乎值得钦佩。但回首过去,这些在中国近30年的营销史上所谓的“奇迹”都以失败告终。从本质上讲,这些营销存在着明显的方向性问题。
谁的意志是营销的中心,这是一个常识性的问题:必须以顾客的需求为中心,以顾客的意志为转移。这是一条永恒的成功法则,在市场营销实践中经受了数千次的考验。成功不应建立在战胜对手、创造所谓奇迹的前提之上,也不应建立在资本意志之上,更不应强调领导者的伟大。营销成功取国际市场营销学自考决于倾听、理解和满足客户不断变化的需求。在这一点上,所有的成功都是短暂的。
以客户需求为中心,就是要充分研究客户的实际和未来需求。如果不关注客户的实际需求,就找不到立足点;如果不关注客户的未来需求,就找不到方向。营销要以踏实的态度去思考和回应顾客的需求,以服务者的态度去做细节,这样才能成功。
一个是华为。目前,华为的年销售额已经超过400亿美元,超过了许多国际巨头,成为业界的领头羊。华为的成功,实质上是“以客户需求为中心”理念的成功。任正非说:“顾客是我们衣食父母”,“真诚的服务是华为存在的唯一原因”。
另一个是洋河。在白酒行业不断变化的形势下,洋河用客户的意愿来研究中国消费者的需求是非常简单的。几千年来,中国消费者一直为辛辣酒所困扰。洋河开发了软质白酒,以满足消费者的需求。它大胆突破了酱油味、浓香味、清香味等自我封闭的游戏规则,真正满足了消费者的需求。这是中国白酒的营销之王。洋河董事长张玉柏在接受媒体采访时表示:“让酒体得到享受,酒神得到追捧,酒的方式得以传播。它的本质是促进物质与精神的和谐共处。”这句话表达了营销应该以消费者的意志为中心。热衷于销售历史、走出旧纸堆的白酒营销策略,只会将白酒推向一条僵化、没有未来、与消费者意愿相反的道路。
此外,柯达、诺基亚等倡导技术第一、老板个人意志第一的企业,都违背了行业的需求本质和客户意志,都因为自我中心而陷入困境。