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当前,媒体竞争日趋激烈,文化产业改革即将启动。所有媒体都在为雨天做准备,“八仙过海,展现自己的神奇力量”。在这种形势下,如何在广播电视媒体的竞争和改革中生存、发展和壮大,成为广播电视人迫切需要解决的问题。
目前,广播电视媒体广告收入增速放缓,传统广告(指企业多年来提出的计划中的传统媒体广告)几乎饱和。为了提高营业收入,我们必须另辟蹊径,拓展业务空间,扩大增量广告的范围(指一些重大事件、有价值和影响力的新闻、赞助、冠名、公关、公益等(报道),努力工作,活动营销是一个很好的策略,逐步成为广播电视媒体经营和增收的强大助推器。
活动营销作为一种新的媒体竞争现象和形式,作为一种新的媒体发展战略,逐渐被媒体运营商所认可,成为媒体新的经济增长点,成为媒体挖掘、开发和利用社会资源、发展和壮大媒体产业的有效武器,扩大媒体社会影响力,增强媒体竞争力。通过策划内容丰富、形式多样的各种活动和营销活动,提高媒体的知名度、美誉度和影响力,拓宽创收渠道,实现社会效益、经济效益、媒体效益、赞助商效益的双赢。目前,从中央电视台到省级和地方电视台,活动营销如火如荼,方兴未艾。超级女声就是一个成功的例子。
近年来,不难发现,广播电视媒体的活动营销不过是以下几种表现形式:
广播电视节目是策划营销活动的有效载体。知名品牌(计划)计划是实施活动营销的窗口。近年来,广播电视娱乐节目(栏目)一直走在这一领域的前列,节目丰富多彩,成为一道亮丽的风景线。湖南卫视的《超级女声》以其“想唱就唱”的独特魅力,让千千万万的女孩着迷。电视娱乐节目从来没有像今天这样。它引起了全民的关注,受到了商家的青睐。它实现了节目与蒙牛的联姻,创造了与央视相当的收视率。湖南卫视在赚人眼球的同时,也赚了不少钱。央视的中国梦并不落后。近年来,它越来越引起人们的关注。它以“中国制造之星”为招牌,努力打造中国娱乐节目最大的“造星”平台,推出中国顶级平民明星偶像,像磁铁一样吸引着来自全国各地的帅哥美女。它在舞台上首次亮相并展示了自己的技巧。结果,中央电视台名声大噪,收效甚佳。作为一个新兴的电视娱乐明星,《综艺明星》现在也在齐鲁热播,以其“全民参与,全民娱乐,打造平民偶像”的形象
重大事件和突发事件一直是社会各界共同关注的焦点和热点,也是媒体开展企业活动营销和品牌推广的最佳时机和载体。李光斗是中国事件营销的第一人,有着独到的见解和独创性,是第一个推出世界航空广告的人。1992年12月21日,李光斗成功策划了“奥星”发布会现场广告,使小霸王、五粮液、万家乐、丹丽卫浴等品牌一举成名;他还利用“神州五号”发布会宣传“蒙牛”牛奶。“蒙牛,中国航天员的牛奶”的口号一时传遍中国,使“蒙牛”品牌一飞冲天,名扬全球。央视也喜出望外,收获颇丰。
<大市场营销理论p>各类重大体育赛事也是媒体竞相赚钱的好机会。世界顶级体育赛事奥运会一直是世界各大媒体和知名品牌的“战略重点”。对于城市地方台来说,重大突发事件是无法满足的,但只要你始终是一个“体贴的人”,因地制宜,抓住机遇,你一定会抓住事件营销的机会。近年来,日照市提出了建设“水上运动之都”的发展战略。一些重大的国家和世界体育赛事来到日照。今年将举办“国际470帆船锦标赛”,2007年将如期举办首届中国水运会,这是日照广播电视台策划、组织、实施赛事营销的大好时机。日照独特的自然条件和良好的生态环境为房地产业的发展创造了条件。蓬勃发展的房地产市场迫切需要媒体的宣传。电视地产栏目“香港故乡”和“房地产新干线”相继出现。活动营销一直是房地产开发商采用的一种营销手段。广播电视媒体因势利导,发挥自身独特优势,策划举办“房地产模特大赛”、“房地产摄影大赛”等活动,是广播电视媒体拓展业务空间、增加广告收入的良好渠道。
总之,活动营销作为媒体新的经济增长点,越来越受到广播电视媒体的重视和青睐。然而,目前的活动营销却呈现出一些粗放、庸俗的现象。因此,在策划、组织和实施活动营销的过程中,必须正确处理社会效益与经济效益、优秀与大众活动、高雅与大众风格的关系,树立精品意识,精心策划,组织实施活动,努力打造活动品牌,使活动营销遵循有序、健康、正确的轨道运行,真正成为广播电视媒体业务收入的有力助推器。