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企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值和社会影响力的人或事,能够引起媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注,从而提高企业或产品的知名度和美誉度,树立良好的品牌形象,最终促进产品或服务。
到目前为止,一届奥运会已使许多企业受益。现在,机会又来了。所有的企业都在努力在世博会上有所收获。
“事件”必须与企业相关,这样消费者才能与之联系起来,并将他们对事件的热情转移到企业的产品上。有时,企业需要重新设计企业形象甚至广告诉求的“事件”,以达到在营销过程中不留对市场营销的理解痕迹,避免牵强之嫌。例如,在伊拉克战争期间,联合润滑油公司与本次活动合作,定制了一则广告,口号是“更多润滑,更少摩擦”。它不仅表达了对和平的渴望,也让消费者想起了企业的产品。它不仅成为广告史上的经典之作,而且使统一月出货量比去年同期增长100%。
从某种意义上说,事件营销就是通过把握新闻传播规律,创造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作来传播这一新闻事件,从而达到广告的效果。
只有那些重大、有趣或相关的事件才会在媒体上广泛传播。从前有一个油漆公司的经理,他在现场喝油漆使自己的产品出名。这一事件之所以被国内许多媒体转载,是因为它符合人们对新闻利益的要求。
此外,新闻还具有时效性。当有可以利用的事件时,企业需要快速响应,这样营销的效果才能与事件同步传播。
事件营销的效益与风险并存。企业需要学会利用它,避免它的危害。制造事件,不做营销,最终会成为炒作,被消费者鄙视。
为了制造轰动效应,一家企业专门在户外放置了许多雨伞,并安排人将雨伞拿走,以达到在社会保障的基础上宣传企业的效果。被媒体曝光后,其活动惨淡收场,当然也没有达到预期的营销效果。
事件营销需要一定的媒介和手段。沟通方式越立体,效果越显著。企业不仅要考虑媒体,还要在渠道、终端等现场沟通。
比如,在“神武”之际,印有“中国航天员特种奶”标志的蒙牛牛奶将上市,并形成全面立体的传播水平。
汶川地震时,西门子是首批参与救援的外国企业之一。之后,工作人员捐款,捐赠了大量医疗用品和远程诊断设备。灾后重建期间,向灾区儿童赠送了教学工具。这一系列事件无疑给西门子带来了不少媒体的良好口碑。