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战略是企业基于现实环境对未来的选择。战略高度是企业立足现实、谋划未来的具体条件。从企业自身的资源和能力出发,着眼于未来的路径选择和目标实现,是战略营销理论的核心思想之一,是企业独特的视角。
在这里,从自身的资源和能力出发,制定战略,实施营销,是战略营销的重要观点。企业在制定战略时忽视了这一重要条件,其营销活动迟早会受到挫折。也就是说,企业的战略制定是一个由外到内,再由内到外的过程。传统营销理论强调营销是企业的一种外部活动。直到现在,在营销管理方面,很多人仍然认为“营销是外在的,管理是内在的”。
以市场为导向,密切关注客户需求和竞争对手,这是战略营销的另一个重要环节。当然,视顾客为“上帝”并努力满足顾客的所有需求是正确的。问题是,如果企业资源短缺,能力低下,如果竞争对手已经率先创造了新的客户价值,这对企业来说不是灾难吗
在实践中,正是所谓对营销管理内外部职能划分的误解,人为地割裂了企业内外部的有机联系,忽视了企业内部管理是外部活动的根本保证这一重要原则,将企业的营销战略建立在追求外部市场最大化的指导思想之上。因此,所谓“销量为王”和“终端制胜”在中国营销领域盛行已久也就不足为奇了。很多企业往往沉迷于“销量就是品牌”的“品牌快速成功之谜”,却不知道市场份额只是支撑品牌的一个因素。在许多情况下,销量并不是品牌的核心要素。”“市场营销负需求销量为王”与低成本、规模化、大批量生产密切相关。在这种观念的指导下,企业往往忽视了市场的差异化需求、市场的快速变化和竞争的不确定性。最终,很多企业被庞大的库存压得喘不过气来,甚至与市场脱节。回首历史,从沈阳飞龙到山东三竹,从河北旭日到河南亚洲,从广东太阳神到爱多,这些曾经风光一时的企业注重市场需求,却忽视了自身的资源和能力,试图垄断市场,跑马圈地,但最终被市场抛弃。他们的英勇牺牲已经成为中国最生动的营销教科书,而这本教科书的第一个关键词就是“营销近视”。
我国改革开放30年来,企业真正树立营销观念还不到10年。虽然早在上世纪90年代,中国图书市场上就有很多关于营销的书籍,但总的来说,营销只是学者的谈资、媒体的理想和书籍的噱头。直到现在,仍有许多企业错误地将营销视为营销,错误地将营销技术视为营销方式。当然,任何事物都有自己的生长规律。中国市场是一个二元结构的巨大市场。一、二级市场与三、四级市场差别很大。东西方的市场认知不一样,沿海和内陆的市场现实也不一样。正是中国市场的这种独特性,不仅为企业营销提供了巨大的市场机遇,也为企业营销埋下了巨大的竞争陷阱。而且,昨天的市场与今天的市场大不相同。企业只有从战略的角度思考营销活动,才能抓住机遇,规避风险。如果企业仍然坚持昨天的战略,实现今天的成功,到头来,只怕“无助的花落,似曾相识的燕子归来”。
随着市场不确定性的增加,企业需要及时掌握新的理论和方法。今天,无论是深度营销还是人海战术,无论是坚持区域市场做大做强,还是以农村包围城市抢占世界,这些具有中国特色的营销战略都应该建立在科学的营销战略基础上。而且,在网络经济时代,品牌的血液和神经必将更加丰富和脆弱。“销量为王”未必是赢家,快速增长的品牌必然会消亡。因此,战略营销理论要求企业将所有的营销活动提升到战略的高度。