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越来越多的企业重视科吉借助微博进行营销。微博作为一个受欢迎、引人注目的地方,代表着巨大的营销价值。在中国,微博也在深刻地改变着互联网时代的营销理念。
Kogi是一家鲜为人知的美国快餐店,专门在汽车上销售玉米卷。它使用twitter发布移动汽车将停在哪里的信息,结果,在汽车到达之前已经有客人排队等候。短短三个月,科吉迅速成为美国最著名的移动餐厅之一。
互联网数据中心预测,到2013年底,中国互联网微博累计活跃注册账户数将分别达到4.6亿个。
微博营销的“快书包”已经成功应用。有两名专职管理人员管理拥有3万多粉丝的官方微博。CEO徐志明告诉记者,微博渠道的速递图书套餐是去年6月开通的。现在,官方网站对外流量的三分之一来自微博,没有网站的私人信件直接在微博上的订单约占每天总订单的3%~5%。目前,微博不仅是一个营销平台,更是一个客服、咨询、投诉的平台。
他指出,微博上的真实声音可以帮助企业迅速触动消费者心理、产品感受和最新需求,获得市场动态乃至公关危机的征兆。”因此,这也是一个跟踪顾客对品牌的评价、监控舆论的好办法,“在徐志明看来,微博营销应该是企业整体营销战略的一部分。虽然在中国还处于起步阶段,但从目前的发展情况来看,它将逐渐成为一种较为成熟的营销手段。
但谈到中国企业对微博的态度,《微博营销》一书作者胡伟喜认为,微博营销有三种类型:一是盲目型。富士康是富士康的代表,即使在跳楼事件中被推到了风口浪尖,在微博上也很难找到富士康的身影。二是叶公好龙。作为全球零售巨头,沃尔玛在新浪的账户仅发布了7条微博,拥有1498名粉丝。三是投入大,不少企业在微博上合理规划,不遗余力。
无聊、不经常更新的微博账号可能比没有更糟糕。比如,沃尔玛的7个官方微博“内容没有规划,而且有很多投诉和负面评论。”胡伟喜说。
虽然像沃尔玛这样的大企业可能认为营销不需要微博,但事实上,微博也是企业综合性的外部接口之一,具有沟通、客服、危机公关、客户关系、合作伙伴关系等多种功能
当然,他也认为并非所有行业都适合微博营销,不同行业的微博营销效果也会有所不同。一般来说,B2C品牌更适合微博营销,尤其是电子商务;没有直接针对消费者的B2B企业如果在微博中进行营销,意义不会很大。
为杜蕾斯微博营销服务的博盛云峰(社会服务商)的金鹏远告诉记者试述市场营销的作用,由于每个企业在相关行业都有自己的意见领袖和特定群体,品牌之间的微博互动可以找到品牌内涵相似、行业不同的企业品牌类型化,扩大受众范围,增加影响力,最终目的是能够更多更好地与更多的消费者沟通过关。
事实上,将与消费者的沟通从官方网站转移到官方微博是一种趋势。访问可口可乐Facebook的粉丝几乎是访问可口可乐官方网站的粉丝的100倍。去年,在美国服装公司gap即将更换logo之前,gap在Facebook上做了一项调查,发现95%的粉丝反对5天后更换logo。盖普最终放弃了这个计划。
虽然目前国内很多企业已经意识到微博营销的重要性,但内容基本上都是全新的产品信息。徐志明也认为,这会让粉丝们感到广告的困扰。他对微博管理员的要求是每小时更新两条微博,“重要的是要了解微博的质量,是否被粉丝接受和喜欢,并及时回馈。”
事实上,微博营销并不仅仅是微博那么简单。胡伟喜认为,“这是一个系统的过程”,从策划、倾听、介入、参与、评价等方面来看,不是一个单一的推动,而是一个互动、反馈、调整的过程。”为粉丝提供持续的价值是微博营销最重要的原则,“胡晓炼认为,另一个黄金法则是与粉丝进行有效的对话。
在微博的内容创作上,徐志明总结了三点:“有用、有趣、有组织”,即对于消费者来说,微博内容具有较强的服务性、娱乐性和可读性更受欢迎。此外,微博营销也可以利用线上和线下活动作为催化剂和黏合剂,但活动频次、活动奖品、活动规则和活动都要合理,“这也是未来微博营销快书包会提升的内容”。