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在科技进步中。上世纪七八十年代,由于数据库、数据挖掘和网络技术的进一步成熟,会员营销进入了一个历史性的转折期。商家不仅将会员营销视为一个通讯录,而是根据购物篮分析、购买和消费行为数据,挖掘客户特征,从而提供更适合的差异化产品和服务。
同样,由于新技术的发展,在互联网时代,特别是Web 2.0时代和移动互联网时代,会员营销也迎来了前所未有的第三次发展机遇。十年前,我们说过“企业不上网,迟早会被淘汰”。现在,同样的情况也出现了:“如果会员不接触移动互联网,他们的营销迟早会被淘汰!”
我们熟悉的传统会员营销业务大多没有应用当前新媒体技术的趋势。虽然在以往的会员营销运作中,也有一些很好的案例;但更多的会员营销的不足和能够改进的地方更为明显。我们总结了以下四组矛盾,总结了许多企业在传统会员营销中面临的问题和机遇。
会员信息的收集和消费历史的记录,可以分析具有相同属性的个人客户和集团客户的偏好,从而使产品设计和推广更有针对性,从而使精准的会员营销更高效、更成功。然而,我们看到更多的成员系统仅仅局限于“地址簿”,完全忽略了“地址簿”中的数据挖掘。
现在,会员营销中存在一个普遍的问题,就是很多提供给会员的产品或服务都是“黄黑库存”,这使得会员营销实际上成为了处理折扣和临时产品的渠道银行网点厅堂营销;还有很多会员活动是低价折扣或礼品,而会员的价值意识也无法得到充分的体现。会员服务应该是一种增值服务,从而提高会员忠诚度,而不是一种“处理”渠道。
会员营销的本质是维护“顾客忠诚”,这也取决于品牌内涵的认同。特别是在增值服务方面,要避免“商业激励”,采取“情感维护”,升华客户、厂商、品牌之间的关系。比如,书店的会员系统不仅会将喜爱领域的新书信息发送给会员,还会开辟论坛和茶话会,进行书友的交流和分享,保持顾客和书店的黏性。与去年同期相比,这样的情感保养要比“500元或5元消费”的商业折扣有用得多。
这在目前会员营销泛滥的情况下很常见。几乎所有会员营销都在玩“积分送礼”、“白金会员享受n%折扣”、“满a元送B元礼券(时间不到,有效期只有30天)”等,总结无非是“省值、数次、积分、折扣”,手段单一,缺乏新意,消费者对此早已失去兴趣。会员精准营销也要求营销方法和系统的创新。
我们将会员管理简单地划分为四个阶段,以此来分析如何在新媒体时代建立会员营销的忠诚度。其中,开发和分析侧重于数据采集和信息处理的基础层,激活和共享侧重于活动和忠诚度建设的高级层。
传统的会员制发展是建立在“卖地”发展的基础上的。无论是在餐馆、百货公司、专卖店、路演还是介绍会上,都属于“待售土地”的范畴。在新媒体时代,会员的发展是灵活多变的。手机上的应用程序、有趣的微博、sns社交网络游戏,甚至转发评论都可以成为会员发展的渠道。此外,这些“有趣且互动”的小工具不仅大大降低了成员开发的成本,还降低了成员身份认证的难度。
可以说,新媒体时代的会员发展实现了“从1到0”的飞跃——传统会员发展更多的是先消费后发展,而新媒体时代的会员发展则实现了先消费后形成,从而积累了大量的信息,为后续的分析和精准营销提供了更大的数据库。
会员营销的核心能力在于,足够的会员信息是数据库的基础,新媒体时代为我们积累大量数据信息提供了无限可能。目前,全球数据量每18个月翻一番,这意味着人类在过去18个月内产生的数据量等于以前所有数据的总和。
不仅数据量越来越大,而且数据的广泛来源和多维分析也使得会员营销更加精准。例如,基于庞大的会员数据挖掘系统,英国零售商乐购(Tesco)可以向会员发送完全个性化的促销信息:将B品牌洗发水的促销信息发送给在过去一个月内购买了a品牌洗发水的顾客折扣?
这种个性化、差异化的会员待遇大大提高了品牌之间的转化率。跨领域分析也为跨行业的会员营销提供了可能;更加智能化的数据挖掘和分析,会员的识别明显更加准确和人性化。
会员营销的本质是保持客户忠诚度,这也符合“28条原则”——20%的忠诚会员贡献了80%的销售收入,其余80%的会员则不那么积极和有消费力,甚至更多的是“僵尸会员”。这需要一些有吸引力的活动来激励这些成员。基于移动互联网的新技术可以在合适的时间和地点挖掘和刺激合适人群的消费需求,从而大大提高这些成员的活动性。这在传统媒体时代是难以想象的,在新媒体时代可以实现,甚至不需要成本,只需要技术支持。
不算数!当你购物或用手机经过星巴克门口时,基于LBS技术的地理位置识别会提醒你附近有星巴克店。你想过来休息一下吗?星巴克应用小软件充分体现了客户的消费需求!如果你这么体贴,会员的活动怎么会少呢
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顾客忠诚度不仅与产品和价格有关,更重要的是与品牌知名度有关。这种认同就像品牌内涵的层次,从产品价格,到服务,再到情感和精神层面。过去,传统媒体下的会员营销更多是商业化而非情感化,因为会员与品牌厂商之间、会员与会员之间缺乏沟通与互动。所有的交流和互动都以“商业行为”中“500分以上给1斤鸡蛋”的行为结束。
在新媒体时代,这种互动变得容易。人们总是愿意分享,总是个性化的,总是想得到尊重。只要会员营销管理从人性出发,结合适当的技术和工具,充分利用新媒体时代人们时间碎片化、社交网络化的特点,就可以提高会员服务和共享,从而提高顾客忠诚度和消费粘性。
总之,会员营销的本质是保持顾客忠诚。无论是传统媒体时代的一些会员管理方法和手段,还是新媒体时代的新技术、新理念,都是“顾客忠诚”服务的工具。从这个角度来看,LBS技术和应用程序开发与传统的会员杂志和会员点是一样的。因此,我们最终还是主张会员营销回归营销的本质:注重产品质量和消费者体验,以消费者利益为重,这样才能提高客户满意度和客户忠诚度,这也是我们在新媒体时代使用技术和应用时所遵循的最基本原则。