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当你在迪斯尼乐园为可爱的米老鼠拍照时,你可能不会意识到你戴的迪斯尼腕带会给你带来更个性化的服务。这款腕带也在全面改变迪士尼乐园的营销模式。
有人甚至评论说:“这是一个可以改变市场规则的体系。它所包含的大数据和个性化越来越深刻。它可以彻底改变客户与公司沟通的方式。”
通过大数据优化营销计划是未来的趋势。复旦大学管理学院数据驱动管理决策研究中心首席顾问陈育新昨日在接受《第一财经日报》专访时表示:“虽然大数据并不是企业营销的灵丹妙药,但美国有研究表明,企业的利润率好的大数据平均比同行业高6%。”
像上面的迪斯尼乐园一样,由于面积很大,很少有游客能同时游览所有的地方。现在,迪士尼可以准确地知道游客没有玩过哪些特定的游乐项目,利用现有的游乐设施作为全新的旅游体验进行营销,从而吸引一些家庭再次踏上迪士尼假期。相比之下,旅游业的许多景点长期以来都在修建新的设施,以吸引游客再次参观。
“现在营销已经进入大数据微时代,网络技术和大数据技术使企业能够在单一客户层面上进行测量、优化和传播,使营销进入个人层面,”陈说。
大数据还能改善消费者的购物体验。很多消费者进店后,对销售人员的“跟风”促销方式感到厌恶。然而,万宝路商店利用了一般商店常见的防盗摄像头的其他功能。他们使用软件分析客户的视频,然后确定哪些客户有强烈的实时购买欲望。例如,顾客买毛衣时,通常会感觉到毛衣的质地。店主可以通过技术测量顾客可能的欲望,然后通知商店的销售人员。这种挨家挨户的实时促销和沟通,可以避免上述不舒服的购物体验,从而大大增加了销量。
尽管目前淘宝、百度等电子商务技术企业都在利用大数据来分析消费者的购买行为,但陈玉新认为,企业可以在大数据的使用上拓宽思路。除了传统的电子商务和银行,还有许多新的蓝海。
对于如何建立大数据时代的思维模式,陈玉新认为,首先需要量化思维,虽然不是什么都可以衡量,但应该持有这样的信念;其次,跨界思维和执行思维,需要大量收集的数据得到实时落实和响应;最后,要有怀疑的思考,不要盲目相信数据不思考。
然而,在利用大数据进行管理决策时,陈玉新注意到,企业可能面临三个“陷阱”。
第一个是样本偏差陷阱。企业采集的样本数据看似很多,但有时并不全面、混乱。
陈雨欣说,虽然网络调查中有足够的样本,但网民不能代表该品牌的所有消费者。如果品牌使用在线调查作为决策依据,则可能存在偏差。
二是信息丢失陷阱。在大数据的情况下,企业可以很容易地知道自己与客户之间的交易信息,但不知道竞争对手或其他类型的企业与客户之间的交易信息。这种信息失误会给大数据营销带来一定的效果障碍。
长沙全网营销一家国内航空公司已经确定,每年乘坐40架次以上航班的旅客为金卡客户,乘坐20架次以下航班的旅客为普通卡客户,并决定给金卡客户更多的体验。他们随后检查了该公司的所有持卡人,并比较了竞争对手的常客订单。他们发现,航空公司定义的普通卡中,相当一部分低端客户实际拿了20多次,但对价格不敏感,他们分别乘坐不同公司的航班,导致每张航空公司银卡上都没有金卡。
这些潜在价值高的客户,只有经过更全面的数据分析,航空公司才能发现,他们可以改变一些策略,提前给这些潜在的高端客户送银卡,让他们体验到相关的服务。但是,保持这样的服务需要同一家航空公司的里程积累,并逐步培养这些客户成为公司忠诚的真诚客户。
第三个陷阱是内生变量可能模糊因果关系,这可能会削弱企业对大数据的分析理解。
国内某电子商务消费品企业利用大数据软件判断消费者可能对价格敏感,但这种判断可能是错误的,也可能不是完全正确的。根据这一判断,企业进行打折促销,发放打折券,确实诱发了消费者的购买行为。但这些数据可能是企业促销信息的“污染数据”,而不是消费者产生的“清洁行为”。
对此,陈经理表示,营销人员可以故意改变营销条件,以验证这种因果关系的正确性。例如,一段时间后,折扣将改为15%,看消费者是否继续购买。如果他不买,先前的判断是正确的。如果他继续购买,就意味着之前的判断是错误的,从而产生更好的数据流,使测量更加准确,更好地帮助管理层做出决策。
用他自己的话说,“大数据”主要关注新现象和新挑战,“数据之巅”则从历史的深度追溯数据的起源和发展。在这段叙述中,对中美两国进行了横向比较,“中国现在具有后发优势,数据和软件的出现为我们实现业务转型和跨越式发展提供了新的可能性”。