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在体验营销活动中,体验实施者必须从广义上理解产品的内涵。无论我们销售的是产品本身还是借助于产品销售经验,作为创造经验的载体,产品的非物质利益对于体验者做出购买选择或购买后获得更好的体验至关重要,因此体验营销应更加注重对产品的整体概念。
我们通常理解产品是指具有特定材料形状和用途的物体。它是看得见摸得着的有形物体。这是一种狭隘的理解。根据体验营销理论,广义产品是指人们通过购买获得的、能够满足一定需求和欲望的商品和非物质利益的总和。可见,产品不仅包括具有物质形态的产品实体,还包括非物质形态的利益,即“产品的整体概念”。
在体验营销理论中,产品作为一个整体的概念包括五个层次:核心产品、正式产品、预期产品、延伸产品和潜在产品。我们称核心产品为产品功能层,其他四层为非功能层。
核心产品是指体验者在购买某一互动营销案例100在线阅读产品时所追求的实际利益,是顾客真正想要购买的。因此,核心产品也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。消费者购买某一产品不是为了拥有或获得产品本身,而是为了获得能够满足一定需要的效用或利益。它是产品的灵魂。
比如,我们买手机方便沟通,买麦当劳充饥,买化妆品让自己年轻漂亮,买迪斯尼乐园好玩刺激,买老伴治疗床让自己健康。可以说,企业在开发设计产品,甚至宣传产品时,一定要明确自己的产品能够提供的效益,让消费者首先知道你的产品是为了什么,这样的产品才有吸引力。
形式产品是实现产品核心功能的形式,即向市场提供实体和服务的外部形象。如果形式产品是实物,通常表现为产品质量水平、外观特征、款式、名称、包装等,产品的基本效用必须通过特定的形式来实现。体验营销者首先要关注顾客在购买产品时所追求的利益,以便更好地满足顾客的需求,从这个角度出发,再寻求利益得以实现的形式来设计产品。
正式产品是消费者通过感官感受到的产品实体。包括:产品形态、款式、商标、质量、包装、设计、款式、颜色等,其中质量、款式、特点、品牌、包装是对消费者具有极大感官吸引力的五大特征,它们承载着产品功能和效果的核心内容。这些都可以直接给体验者在触觉、嗅觉、视觉等方面的直观体验。
推广产品是体验者在购买商品时获得的所有附加服务和利益。包括分期付款、送货上门、免费安装维护、技术指导、售后服务等,延伸产品的概念来源于对市场需求的深刻理解。因为买方的目的是满足某种需要,所以他们想要与满足这种需要有关的一切。
凡购买北京老邦医疗科技有限公司温床的客户,均可免费现场安装和终身维护。老邦产品实行全国联保。凡购买老板产品的客户,可持保修卡到国内任何一家代理店和指定服务网点进行维修。
由于产品的消费是一个连续的过程,不仅需要对产品进行售前促销,还需要对售后进行持久稳定的有效性,因此售前、售中、售后服务是必不可少的。可以预见,随着市场竞争的激烈和用户需求的不断提高,延伸产品越来越成为赢得市场竞争的重要手段。
潜在产品,即产品中具有变化和改进潜力的部分,是最终可能实现的所有附加部分和新的改造部分。比如,安装在自行车上的简易动力装置可以作为电动汽车使用,老人理疗床床身的尾部可以改装成足底按摩。潜在产品是未来产品改进和发展的趋势。
在体验经济环境下,成熟可靠的产品是体验营销顺利实施的前提。产品概念的全面、完整、系统的表达将更有利于体验营销管理。
首先,产品的核心层次显然是满足消费者的具体需求。我们必须让体验者了解我们的产品给了他们最本质和最核心的东西。如果产品失去了核心或者核心层的表述模棱两可,企业就很难对产品做出明确的定位。不能完全满足体验者的消费需求。市场营销理论坚持从市场和消费者需求出发。同样,体验营销的出发点也是消费者的需求,但对产品整体概念的研究,体验营销已经比较好。
一般来说,消费者在购买产品时,其需求一般包括功能性需求和非功能性需求。消费者对产品功能的要求是基于实际使用的需要,而非功能性要求往往是基于社会心理动机。在体验营销中,这两种需求往往交织在一起,非功能性需求所占的比例越来越大。产品整体概念明确地向体验产品的生产经营者指出,要通过预期产品和延伸产品,努力满足核心产品的所有功能性和非功能性要求,充分满足消费者的需求。可以断言,企业如果不了解产品的整体概念,就不能真正做好体验营销管理工作。
第三,企业的竞争优势在于产品差异化。从产品功能性和非功能性两个方面,核心层企业在构建产品差异化功能时,应考虑如何增加新功能,如何改进原有功能,如何使其使用更加方便、舒适;如何使产品包装更加美观、吸引消费者,如何使外观更加美观;期望层和延伸层是否能设计出更多的体验元素,潜在层是否能给体验消费者更多的联想。
一些成功的经验提供者之所以成功,是因为他们提供的经验产品总是比其他普通企业更具特色和非功能性。毫不夸张地说,他们对非功能产品在产品整体概念中的重要性有了更好的理解。