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每个品牌都有四种基本类型的客户:潜在客户、主要客户、重复客户和忠诚客户。潜在顾客是指没有消费过品牌的顾客;一次性顾客是指消费过品牌的顾客;重复顾客是指多次购买和消费过品牌的顾客;忠诚顾客是指对品牌不满意的顾客。显然,如果一个品牌想要永存,而一家公司想永远保持它的基础,营销的关键是创造足够的忠诚顾客。
公司应该如何建立忠诚的客户?成功的营销必须根据不同客户的特殊性采取不同的策略和营销方法。也就是说,为了创造忠诚的顾客,公司需要对上述四类顾客进行四种不同的营销,即:策略的知识营销、品牌营销策略的难忘营销和品牌营销策略的信任营销。
与超市的降价促销不同,品牌营销的出发点不是“如何让顾客购买”,而是要在顾客心中建立“固定价值反应”。什么是定值反应?这是一条很细的线。当潜在客户有一些需求时,他们自然会想到一个品牌。就像说“笔记本电脑”,我们想到IBM,我们想到咖啡,我们想到星巴克,我们想到快餐,我们想到麦当劳
任何品牌都必须有两种价值点:底线价值点和特殊价值点。以海尔冰箱为例,它的保鲜、节电功能都属于底线价值点。海尔之所以成为品牌,并不是因为这些底线价值点,而是因为海尔的特殊价值点:一流的售后服务。
了解营销并不是让客户说出品牌或公司的名字,而是让客户清楚地记住品牌的产品能为他创造什么样的独特体验,能为他提供什么样的独特价值,能解决什么样的具体问题。就像我们看到火灾时,自然要打119,遇到小偷时,自然要打110。是的,知道市场营销是建立一个自然的反应,在客户的心目中,对品牌的独特价值点。
对于难忘的营销,有两个方面的设计:消费者体验设计和购买体验设计。这里需要说明的是:服务也是一种可以设计、真实的产品;对于超市、商场类企业来说,他们提供的是服务。
对于消费者在家中购买然后消费的产品,如电脑、电视等,难忘的营销设计重点是消费者体验设计——如果不直接销售,则将购买体验设计交给经销商;对于另一种消费者在现场消费的商品,比如理发和超市购物,难忘的营销关键是购买体验设计。
为了创造更好的消费体验,以产品设计为目的,我们需要把握的因素,除了视觉、听觉、触觉之外,更重要的是对“消费情境”的把握。产品的视觉、听觉和触觉设计是为了让消费者感到舒适,而“消费情境”的设计则是为了让消费者依赖于产品的某一特性。在此之前,我们只讨论了“消费情境”的设计。
信任营销有两个基本点:诚信和一致。至于诚实,我在这里不多说。每颗心都有自己的名声。我们关注的是:一致性。
无论是品牌营销策略中的品牌营销,还是现实生活中的品牌营销,信任的最大杀手是:好的这个时候坏的下一次,还是好的A和坏的B。因此,消除时空不一致是品牌营销策略的首要任务。
在客户心中,每一个产品和品牌都有一个信任账户。如果信托账户余额为正,品牌就有希望;如果信托账户余额为负,品牌就离死亡不远了。同时,要掌握企业的经营者,就必须明白,客户对公司的信任账户余额和公司品牌余额是正是负,并不取决于公司过去的行为——无论公司过去对客户的感动有多大,如果公司现在不能一直这样做,那么客户的信任就可能变得消极。
通过以上讨论,我们可以得出这样的结论:品牌营销不是一夜之间的事件,也不是简单的广告和促销(其实促销应该抓住超市等配送公司的一个价值点),而是从产品生产、广告、售后服务全过程的设计。品牌营销的出发点和落脚点不是赚钱,赚钱只是品牌营销的必然结果,而是把产品变成顾客生活的一部分。从这个意义上说,公司并不是要让顾客忠于自己的品牌,而是要让顾客忠于自己的选择和自己喜欢的生活方式。