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所谓总成本领先战略,是指企业在同一行业中,尽可能降低生产经营成本,获得最低的生产经营成本的做法。
实施全面成本领先战略,企业必须建设最高效的大型生产设备,改进制造技术,设计合理的产品结构,提高劳动生产率。这种近年来流行的战略经验曲线概念,也是现代营销战略活动中较为常见的竞争战略。
全面成本领先战略适用于那些正在成长和成熟的行业。在这些行业中,只要技术进步速度不够快,还是比较有效的。如汽车工业、石化工业、钢铁冶炼、机床制造等行业都采取了这一战略。有意思的是,这些行业总有大型龙头企业。其实,这是战略实施的结果:只有通过扩大根据地,才能降低成本,结果必然是大企业。如通用汽车、福特、丰田、杜邦和埃克森美孚在汽车行业。
实现全面成本领先离不开获得更大的市场份额,因此成本降低和低成本战略需要结合起来。获得较大的市场份额,使企业不断降低成本,使企业在低成本制造产品的经验上处于领先地位。该经验进一步优化了整个生产过程,以及运输和服务过程,从而进一步降低了成本
企业实施全面成本领先战略的基本条件是:有足够的资金和良好的融资能力;产品制造技术先进,易于用经济方法制造,对工人的监督管理严格;成本分配制度低。
总成本领先战略可以为用户提供更便宜、更实用的产品。由于这一战略,生产35mm摄像机、消费电子和娱乐设备、摩托车和汽车的日本公司和供应商处于世界领先地位。
当一个公司的产品在广泛的市场中具有实际或感知到的独特性时,我们称之为具有不同优势的公司,这是保持市场地位和获得超平均回报率的极为有效的策略,这种独特性使公司能够为产品制定更好的价格。
目前,这一策略已成为营销活动中主流的竞争策略,因为它不仅适应了目标营销策略,更重要的是,它是最符合顾客导向营销策略理念的方法。
通过差异化战略,企业拥有自己独特的位置,如知名品牌、功能独特的产品、独家销售和分销方式等,不被竞争对手模仿,从而为特定目标市场的进入设置障碍。
差异化将带来超额利润。企业利用产品的独特性为其定价,使企业获得超额利润。在国际市场上,索尼的产品比竞争对手高出5%-10%。
成功利用产品差异化的公司是IBM和耐克。IBM一直以其强大的ticketman和服务系统以及IBM的安全性而著称。耐克在运动产品领域生产了许多独特的运动产品,成为大众眼中的技术领先者。实施差异化竞争战略的基本条件是:企业生产经营能力强;产品加工技术优势明显;创新观念强;技术和技术信誉好;资本优势独特;渠道合作度高。实施差异化竞争战略也存在很大风险,主要表现在:由于实施差异化,成本可能上升,与那些低成本的竞争对手竞争时,有可能失去客户;一旦客户偏好发生变化,差异化将不再吸引顾客;由于竞争对手的模仿,也很可能失去产品差异化或营销差异化的优势;差异化战略使许多企业脱颖而出,成为市场领导者,因此也吸引了更多的战略实施。
上面讨论的总成本领先战略和差异化战略侧重于广阔的市场,而现在要讨论的目标集中战略仅侧重于狭窄的市场或客户群。此策略在为细分目标营销策略的客户提供更多价值和更好地了解其需求方面具有强大的优势。
该策略的主要特点是,它关注的一些市场是特定的或特定的。简而言之,该策略旨在确定某个客户群。实施该战略的企业将以最佳的效果为客户群提供产品和服务。在美国高保真音响设备制造商中,使用这种策略更为成功。在全球市场上,音响设备市值约210亿美元,其中高保真设备占10亿美元,而仅在日本,高质量的唱片爱好者每年就购买2亿美元的高质量音响设备。美国制造商在形象市场上瞄准了日本客户,他们以高质量的设备和低廉的价格成功进入市场。如今,日本市场上大多数高保真音响产品都是在美国生产的
目标集中策略俗称“不抢大鱼与人在海,而抓大鱼在河”。实施该战略的结果是“企业在更大的市场中并没有获得更小的市场份额,而是在更小的细分市场中获得更大的市场份额”。
目标集中战略的实施也存在风险。主要风险包括:当覆盖整个营销策略的竞争对手由于规模经济而降低成本时,目标集中策略运营商的成本优势将丧失;一旦这些竞争对手在细分市场上增加产品组合或延伸产品线,目标集中的特性就会丧失战略运营商将不复存在。
营销组合是指公司为了整合公司控制的各种营销因素,进行初步营销策略的优化和综合而形成的一种系统的整流策略。特别是要根据竞争对手的情况,采取最佳的营销策略来命名公司,以获得最佳的经济效益和社会效益。营销网络是指到达营销受众(消费者)的营销渠道和营销组合。
营销策略组合中的因素是可控的。营销组合中的四个因素(4P)可以由企业控制。也就是说,企业可以根据市场需求,确定自己的产品结构,制定产品价格,选择销售渠道和促销手段,从而形成最佳组合。当然,必须承认,可控因素总是受到各种不可控的外部因素的影响。因此,在实践中,要善于适应不可控因素的变化,灵活调整内部可控因素。
营销组合是一个动态的组合,也是一个变量。营销组合中的每一个因素都是一个变量,不断变化,同时又相互影响。每个因素都是另一个因素的潜在替代品。同时,四个变量中有几个小变量。每个变量的变化都会引起整个营销组合的变化,形成一个新的组合。
营销组合是一个复合结构。4pc中的每个因子都包含几个次要因子。在此基础上,它构成了每个框架的二次组合。例如,产品战略是一个组合因素,它可以分为几个次要因素,如品种、质量、功能、风格、品牌、商标、服务、交货期和退货条件。每个次要因素可分为几个三级组合因素。例如,促销策略的第二个因素是广告,广告可以分为不同形式的广告。如电视广告、广播广告、报纸广告、路牌广告等。因此,营销组合是一个多层次的复合结构。企业在制定营销战略组合时,首先要在四个框架之间找到最佳匹配,然后更加注重每个框架内部的合理匹配,使所有因素都能达到最有效的组合。
市场营销组合的整体作用。在企业的营销活动中,恰当地运用营销组合的四种策略,整体营销的合力大于四种策略之和,即系统的整体功能。因此,企业营销效益的优劣很大程度上取决于营销组合策略的整体优势。
市场领导者一般是行业的领导者,拥有最大的市场份额。例如,IBM是信息产业的领导者,柯达是彩色胶片产业的领导者,通用汽车是汽车产业的领导者。对于市场领导者来说,巩固他们的领导地位并保持现有的市场份额是很重要的。处于领先地位的公司总是面临挑战。首先,如果需求发生变化,公司的投资回报率将下降,这将影响再投资所需可口可乐市场营销案例分析的资金或维持现有的市场份额;其次,如果公司无法创新产品技术,新产品或替代品的生产者将拥有更大的市场份额,动摇领导者的领导地位;市场领导者又一次普遍规模化,形成老板不可流失的局面,往往适应性和管理效率低下,这使他们在激烈的竞争中处于不利地位。因此,市场领导者应根据自身特点制定正确的竞争战略,以保持自己的地位和市场份额。一般来说,市场领导者有三种策略可供选择。
扩大市场总规模的策略是市场领导者首先考虑的,因为在同行业市场的产品结构基本不变的情况下,市场总体规划模式的扩张最有利于市场领导者。原因很明显,市场领导者的巨大影响力、品牌的高知名度和广泛的分销渠道,使得新增市场中很大一部分仍然由市场领导者拥有。
(1) 查找新用户。这类产品总有潜在的买家。寻找新用户就是把这种潜在的购买力转化为实际的购买力。这种转变可以通过三个策略来实现:一是新的市场策略,即开辟新的细分市场,如劝说男性使用化妆品;二是市场渗透策略,即劝说没有使用过产品或很少使用过产品的客户采用公司的产品或增加使用量,比如劝说不使用化妆品的女性使用化妆品;三是地域扩张战略,即将产品销售到新的销售场所。
(2) 发现新产品。企业可以通过发现和推广新产品的新用途来扩大营销战略的规模。杜邦公司发明尼龙后,不断发现这种产品的新用途,从最初生产降落伞绳到女袜,再到生产汽车轮胎、地毯等,使其产品用途越来越多,市场规模也不断扩大。
行业内的领导者总是会遇到来自竞争的挑战和骚扰,这些竞争者试图侵蚀领导者现有的市场份额。为了保持市场份额,市场领导者可以采取适当的防御策略,包括阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击防御、运动防御和收缩防御。
(1) 位置防守。所谓阵地防御,就是在现有市场周围筑起坚固的防御工事,防止竞争对手入侵。典型的防御策略是向市场提供更多的产品,采取更大的分销覆盖范围,并尽可能在同行业采取低价策略。这种防御和静态防御,就像fammagino防御一样,最终会失败。如果一个企业动用其全部资源建造“防御工事”来保护其现有产品,那是相当危险和不合理的。