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然而,许多企业对定价问题的处理仍然相当粗糙。大多数企业没有专业的定价人员。产品的价格往往取决于简单的成本利润加成,或者取决于竞争对手的定价。
然而,管理者的问题是企业对定价问题重视不够。相反,定价问题并不是他们对价格问题关注不够,而是过于关注价格,而忽视价值!许多企业的定价是以生产为导向,而不是以顾客为导向。
一些企业不假思索地陷入了价格战。这些企业往往把价格作为促销的最佳方式,认为只要价格低,消费者就会更愿意购买。事实上,在一次产品调查中,调查人员惊奇地发现,很多消费者在购买商品时并不太在意商品的价格,而是更在意售后服务等其他因素。
这就是为什么奢侈品可以获得高溢价的原因。奢侈品的溢价是顾客愿意接受的。这些溢价不是来自产品本身的成本,而是客户认可的产品附加值。
赢得顾客赞誉和可持续发展的企业不是产品价格最低的企业,而是产品价值优秀的企业。企业的责任是创造价值,而不是降价。企业要通过为顾客提供价值来吸引顾客,不断寻找能够创造顾客价值的发展点。
从产品的价值结构来看,企业在开发和定价产品时,必须同时考虑两个方面——产品的功能性和情感性。
如果基于价值的价格仅限于功能性,产品价值的宽度将永远不会扩大。可见,情感价值(形象价值)是产品价值的真正源泉。
如果不把握产品的情感价值,就无法获得产品的溢价,必然陷入价格战。
在考虑顾客感知的产品价值时,我们可以不断地问自己以下问题:“如何使顾客对我的产品有更高的感知价值”、“我的产品的哪个价值能使顾客付出更高的价格”、“如何保持这些价值”、“如何使顾客更好地感知这些价值”等等打开。
当企业为这些顾客所需要的价值做好准备时,就是选择与其价值相匹配的价格的时候,也就是定价的时候。
当然,所有的定价活动都不可避免地存在于市场环境中,我们必须考虑竞争对手的价格策略,但企业不能把竞争对手的产品价格作为自己产品定价的风向标
即使竞争非常激烈,也不应盲目降低,而应努力创造独特的产品价值。在定价博弈中,企业不应甘心成为博弈的接受者,而必须认识到,作为定价博弈的生产者,其利润远远大于作为博弈接受者的利润。一些企业经常受到市场竞争的困扰,不断降低产品的价格,这往往是因为企业只关注产品的价格而不是价值。
企业要调查观察这种性价比,真正了解消费者的心理,从而了解顾客感知到的性价比的最高价格。为了避免在一些毫无意义的折扣活动中“最高性价比”和“产品折扣价”之间的利润损失。
如果能摆脱近视,从顾客的角度思考,就能摆脱定价中的诸多思维障碍,比如“一物多价”的问题。
很多人,包括企业营销人员,对一件事的多价格有一定的误解。这些人常常认为一件东西的多个价格对顾客不公平。上世纪90年代,报纸上的一些文章也对“一物多价”现象提出了强烈的批评。他们认为,“一物多价”不利于企业的经济核算,不能正确评价企业的经济效益,也助长了社会的不健康趋势。
事实并非如此。同一产品可能具有不同的价值,这些价值来自不同的产品销售渠道、销售时间、销售地点等
对于顾客来说,这种差异来自不同的感知价值。魏忠龙、郭晨在基于顾客认知价值分析的产品定价策略研究中认为,不同的顾客对同一产品的价值有不同的看法,愿意为产品支付不同的价格。企业可以根据顾客的认知价值对市场进行细分,制定差异化定价策略。
同一产品的价值对某个顾客来说是不固定的。同一产品的感知价值会随着顾客的不同而变化,也会随着购买场景的变化而变化。
这就是为什么情人节的玫瑰比平时贵市场营销就是推销商品吗5到10倍,而且仍然供不应求。当价值发生变化时,不难解释价格为什么会变化。由此可见,在一定情况下,一物多价的定价方法是合理的。
顾客追求的是价值,企业关注的是价格,顾客需要的是“物有所值”的意识,企业的定价是在创造价值的前提下找到产品价格与价值的平衡点。
溢价是企业愿意追求的,降价打折则势在必行。避免这种不情愿的折扣的最好方法是创造价值,并设定与产品价值一致的价格。