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当然,营销工具的使用会直接影响到品牌在市场上的表现,而最大的关键是用户的出发点。
与美国或韩国品牌相比,台湾的电脑和智能手机设计不逊色,甚至更受赞赏。然而,台湾品牌近期的市场表现似乎有些沉闷,这使得人们默认产品制造能力不等于品牌建设能力。毕竟,品牌存在于消费者心中,而不是在工厂里。
就品牌管理战略而言,毫无疑问,最核心、最优先的部分是“差异化”战略,尤其是后期品牌,这是洋葱的最内层。近年来,台湾舒酸牙膏、美南果、85℃咖啡、农夫山泉、万科成品、同益老坛腌牛肉面等一批又一批,都是我认为最经典的成功案例。
一。首先,缺乏明确的类别识别。面对业绩压力和市场诱惑,运营商往往抓不住。他们对它更感兴趣,这就导致了目标市场的模糊性。最后,他们成了一家杂货店。然而,消费者总是会在每个类别中选择第一位。品牌经营者不能只考虑工厂能生产什么。如果他们不能在一个类别中脱颖而出,他们就不容易参与其中,所以索尼品牌面临的挑战应该是,它代表的是电视、投影仪、相机、相机、随身听、音乐、游戏机、手机还是电脑。
2。如果你不能很好地做到差异化,你就需要花钱去推出新产品和做广告。其实,广告只是一种传播工具,关注什么样的品牌主张才能为消费者创造独特的价值。广告只能起到锦上添花的作用,但不能让死人活下来。如果你头脑冷静,广告的效果通常会很好,没有什么值得期待的。可口可乐之前在果汁方面的失败以及随后在蛋白酥方面的成功就是一个很好的例子。
三。沉溺于自恋。品牌经理只专注于讨论差异化战略。其次,产品线设计精神在实践中不能呼应或缺乏相应的消费者沟通行动。毕竟,差异化战略只是树立品牌形象的蓝图。没有洋葱理论中的“取信”行为,就不容易赢得顾客的认可。<市场营销的出发点和立足点/p>
“取信于民”的主要作用和价值在于如何让消费者相信品牌制定的差异化战略是正确的。这通常是通过4P策略实现的。
在产品设计层面,有些是不可违背的自然规律。这是品牌成功的大前提,比如人性化。康师傅方便面和袋泡茶在内地市场创造奇迹的关键是方便大家吃喝(常温保鲜,可开罐)。
这在大陆市场上变得越来越重要,因为大陆市场规模庞大,在便利店并不常见。相反,在内地市场上,各种需要低温保存和加热才能食用的低温香肠的市场增长非常有限。
在产品策略上最常见的错误是,当现有产品的销售量仍然达不到基本的经济规模时,他们开始依靠增加新产品来提高业绩。如果这样的新产品仍然属于同一类别,那就没关系了。如果他们开始进入不同的类别,甚至使用不同的品牌名称,这可能是非常糟糕的。
当一个产品的销售量达不到基本的经济规模时,就有可能成为一种损失,因为产品制造效率的低下会使生产成本居高不下,而物流、通路、媒体等许多业务费用都是固定的。
现有产品达不到既定目标时,应优先改进原有产品。无论是从企业运营效率的角度,还是从树立消费者品牌形象的角度,创业都会使事情复杂化。iPhone2、3、4、5系列的开发完全符合这一营销规律;宝马3、5、7系列不断升级,但也有同样的微妙之处。相反,国内智能手机和汽车复杂的产品线往往令人困惑。