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体验营销是一种以服务为主要传播媒介,通过视觉、听觉、触觉甚至嗅觉向消费者传递思想、情感和体验的营销模式,使消费者对产品和服务有一个全面深入的了解,同时产生一种更感性的认同感。这种营销模式显然比枯燥的营销方式要好得多,效果也更好。
自从施密特在体验营销中市场营销的特点和意义全面阐述了体验营销这一营销理念以来,体验营销在世界范围内得到了广泛的应用,在我国并不是一个全新的营销理念。然而,与欧美等国家经验营销的成功应用相比,在我国,无论是跨国企业还是本土企业,实施经验营销的效果都不是很理想,甚至出现了许多失败案例。这就产生了一个奇怪的现象:欧美市场上效果突出的体验营销,到了中国后,并没有改变实施的方法和技巧,理念和创意可圈可点,但效果很小。
在我看来,西方经典营销理论的有效性无可厚非。只有这种西式的“武侠脚本”在中国使用时,动作和技巧是不够的,必须把中国市场的“仁”和“度”联系起来,才能使这套营销模式发挥作用。所有看过武侠小说的朋友都知道,最好的武侠只能掌握它的形式。要想兼容,就必须通过身体的“仁”和“度”两个通道,让内在的根本支撑,才能发挥出绝招的威力。本文中所谓的“仁”和“度”是指中国市场独特的经济状况和文化习惯,这是体验营销在中国市场上效果不佳的主要原因。
近年来,我国经济发展十分迅速,生活质量和消费能力正在迅速提高。但与欧美等经济已成熟数十年的发达国家相比,仍有较大差距。这样的差距决定了发达国家的消费者可以很容易地决定用几百、几千、甚至数万元购买一次快乐的体验,而中国消费者则不会。在购买产品时,价格仍然是大多数中国消费者最关心的因素,而不是情感体验。
星巴克咖啡店在中国是成功的,但与美国的结果相比,却差得多。一个原因是,没有多少中国消费者愿意在一杯咖啡上多花几倍的钱,他们更愿意获得比额外的情感体验更多的实惠。
中国有很多具有相当消费能力的高端消费者。他们注重品质、品味、愉悦的消费体验等情感因素。然而,有这种想法和消费能力的消费者并不多见。很多商家以此为基础,认为所有的消费者都是这样的。因此,他们采用西方的成功案例,在没有针对性的情况下进行体验营销,这将不可避免地被大多数务实的中国消费者所忽视。因此,在中国,实施面向大众市场的体验营销,在塑造情感体验的同时,必须与利益相结合,不能仅仅依靠情感体验,只有两者的有效结合才能发挥体验营销在中国市场的作用。
众所周知,西方国家,甚至是亚洲国家的近邻日韩,与中国有着截然不同的文化和习惯。即使在中国,由于幅员辽阔,民族众多,文化习惯和意识形态的差异也是巨大的。不同国家、地区、民族的消费者对情感体验的理解存在很大差异。如前所述,以独特消费体验著称的星巴克咖啡店在中国并不十分成功。另一个原因是它推销美国文化和欧洲习惯。在中国,能完全认同星巴克文化和价值观的消费者并不多。星巴克也意识到了这些问题。第一次登陆中国市场的战役不利之后,反思了中国市场需要如何体验,深入研究中国文化,在保留星巴克特色的同时进行全面本土化:消费环境本土化,口味本土化,消费习惯的本土化;产品线的拓展,提供更丰富的产品选择;价格水平的拓展,满足不同层次的消费者选择。因此,销售额大幅上升,开店数量迅速达到数百家。
体验营销的概念起源于西方国家,其文化习惯和价值观自然欧化。然而,许多中国企业完全按照西方市场营销理论将其应用于中国市场,其效果难免不尽如人意。因此,要在中国实施体验营销,就必须对目标消费者的价值观、文化、习惯、消费能力等因素有深刻的认识。只有通过中国体验营销的“仁”和“度”渠道,才能在市场上取得成功。