市场营销策略内容,品牌执行的关键点媒体营销策略

然而,作为一种以媒体为主导的营销方式,它并不是单纯的传统电视节目多媒体播出,而是通过多渠道的多元化媒体互动模式,达到电视与网络双赢的目的。它允许用户在各种平台上查找相同的内容。更重要的是,它充分发挥了多媒体平台的不同属性,更好地形成了互补结构,发挥了跨媒体平台的集聚效应,最大限度地提高了传播效率。扩展电视节目利用网络多媒体、互动性强、信息量大、传播速度快的特点,进一步丰富了电视和网络媒体的内容资源,实现了优势互补、共赢,更符合品牌不断扩大的传播。

媒介营销,顾名思义,就是以媒介为载体,实施营销策略,达到预期目的。在真实、不涉及公众利益的前提下,利用具有新闻价值的媒体节目或事件策划、组织各种活动,形成“舆论热点”,吸引媒体和公众的关注和兴趣,提高品牌的社会知名度,树立良好的形象和信誉,最终促进产品的销售。目前,最常见的媒体营销是电视与网络互动的融合,其表现载体是电视节目。

毫无疑问,每一件事都有自己的特点;媒体也是如此,而电视节目由于受众的不同也有自己的特点。在品牌的长期运作中,由于产品本身的生理和心理差异、市场细分、色调等方面,也呈现出多种形式。目前,国内很多品牌也采用媒体营销的方式进行推广;而随着近期由卡多宝命名的“中国好声音”的流行,这一手段也受到了更多人的喜爱。就品牌和媒体而言,它们本来就有自己的属性,一个栏目很难满足所有的对象。因此,国产品牌盲目进行媒体营销,做得好有利于自身,做得不好是浪费人力物力和财力,甚至损害自身。那么品牌实施媒体营销战略的关键是什么

作为电视台的重要组成部分,节目不仅是吸引观众的关键,也是提高收视率的利器。今天,随着广播电视的发展,中央电视台和卫星电视台都有了许多频道,也形成了主要的特色栏目。这些节目经过反复播放和呈现后,观众根据节目内容的质量在脑海中形成了最初的认知。随着栏目关注度的不断提高,社会上逐渐形成了一种共同的公众认知,比如说到《非诚勿扰》,观众马上就会想到约会;说到《快乐大本营》,就会想到时尚娱乐。在这一认知过程中,受众也会根据自己的主观认知,结合社会主流意识来判断本栏目的社会影响。

本来,就是要提高自己的知名度和美誉度,让公众有一个良好的联想,并争取其目标人群。然而,在这样粗俗低俗的栏目中,品牌营销植入物却全面呈现在公众面前,容易导致公众对节目的负面心理嫁接到品牌上;这极不利于品牌的良好意愿,甚至低于预期的销售目标。因此,在品牌进行媒体营销之前,必须洞察节目播出可能引起的公众认知,是否与社会主流意识相冲突,以及对品牌会带来什么样的影响。

根据电视节目的物理属性,它们有生产者,即电视台;目标消费者,即观众;它们也可以看作是一种产品。市场上也经常看到,产品和品牌整合资源,合作促销或扩大影响力,比如迷你汽车和可口可乐联合举办的情人节活动。电视台作为一种产品,赋予栏目自身的产品属性,如精准定位、严格标准、诉求点等,都能在激烈的竞争中增强产品的市场活力,使受众轻松快速地形成感知、共鸣,吸引更多的人。因此,当两个互补的品牌产品相互配合时,其影响力可以形成双重叠加,发挥更为有效的影响力。

“中国好声音”就是这样,它的诉求不是“以貌取人,以声感人”;它关注的是“好声音”、“公平权威”和“简单感动”三个方面,这三个方面与其他娱乐节目在粗俗、优美、耸人听闻方面是完全不同的,所以它在所有的综艺节目中都很突出。而无论是从节目设备还是后期制作,我们都力求突出一个“好”字,做到最严格,为参赛者创造一个完美的机会。从产品属性上看,佳多宝凉茶名品的突出卖点是放火,好嗓子一定要有好嗓子;而追求“中国好嗓子”就是嗓子的美,所以两者完美结合。

媒体不仅可以起到舆论引导的作用,还可以诱导消费者消费。而品牌对消费者的心理也有影响。他们真正能感觉到的是产品。因此,品牌实施媒介营销,不仅要注重其推广作用,更要看它能否方便与媒介开展各种线下活动。这就要求电视节目的属性要符合品牌产品的特点,有利于加速消费者从感知到尝试购买。

经常看电视的人都知道,每个电视台都有很多频道,但每个频道都有自己的特点。一般来说,电视节目的划分也是基于频道的定位,同时保持内容不变,主要包括科教、财经、新闻、娱乐、影视、体育、少儿、军事等大类。从不同的电视节目中,我们可以清晰地感知到不同的传播方式,有的严肃庄重,有的阳光幸福,有的乐观积极,等等。央视《百家讲坛》的基调权威、严肃、深刻;上海电视台《中国达人秀》的基调积极、自我表现。这些栏目向观众的情感传播,正如品牌应该带给消费者的态度一样。