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2011年初,腾讯推出了一款名为“微信”的即时通讯工具。在不到两年的时间里,用户数量超过了3亿。微信上线两年来,其价值可谓触目惊心。以笔者为例,个人官网的流量相当一部分来自微信渠道。微信以其庞大的用户群和众多的特点,在短时间内成为一个新的优质网络营销平台,在企业的品牌营销工作中发挥着越来越不可估量的作用。那么,从什么是微信营销战略的角度来看,企业在品牌整合营销战略中运用微信营销的关键是什么?刘杰克先生作为一名专注于企业研究和服务的品牌和培训师,将与读者探讨微信营销的相关问题。
微信是腾讯于2011年1月21日推出的一款手机聊天软件,可以通过网络快速发送语音信息、视频、图片和文字,支持多人群聊。用户可以通过微信与朋友交流,方式类似于短信和彩信,但形式和内容更加丰富。什么是微信营销?根据原《网络营销实战——中小企业如何通过网络营销突破战略围攻》中的微信营销理论,企业微信营销是指企业利用微信平台向用户传递有价值的信息,最终实现企业品牌力提升或产品、服务销售增长的营销策略。
那么,近两年微信营销和流行的微博营销有什么区别呢?简单地说,微博营销平台是企业的“电台”,微信营销平台更像企业的“通讯台”。企业可以通过各种渠道获得数百万、千万的微博粉丝,但信息单向传播的特点依然明显。信息受众能否真正融入其中还不得而知,因此微博平台更适合于初期的品牌意识营销。与微博不同的是,微信的强制推送功能可以让信息100%到达目标受众。同时,微信的特点是一对一、互动的私人营销平台。企业通过微信可以更直接、更深入地与用户沟通,这也使得微信营销的成本远远高于微博,沟通速度也不如微博,但影响深远,适合产品推广和客户关系维护。微博和微信的不同特点使其适合于品牌营销的不同阶段和不同方面。如果两者能够相互补充,将为企业营销提供极大的帮助。
微信营销的优势不限于以上几点。可以说,微信作为一种营销工具,自然具有这种基因,是继微博营销之后另一种值得关注和研究的营销工具。
通过对比分析,我们知道微信是一个强大的营销平台,但是现在微信营销已经被很多企业滥用,可能会产生负面影响。
从笔者跟踪研究的一些微信公共平台的信息发布和运营情况可以看出,微信滥用的一个突出问题是硬广告的强制投放。微信具有强制推送功能,可以帮助企业准确高效地将发布的信息传递给目标用户,大大提高企业的营销效率和效果。但现在有一个问题,很多企业只是把微信平台当作投放广告的地方。他们还通过基层大账号或企业微博官方账号大致发送产品广告,并依靠微信向用户推送。一方面,这是对微信这种优质营销工具的浪费,因为微信的硬广发布通过其他传统媒体取得了较好的效果;另一方面,大量的广告引起了用户的不满。我相信许多朋友和作者有类似的经历。一些品牌在加入微信关注度后,往往会受到广告的推动。首先,他们会点击链接进行查看。然而,他们不仅会仔细阅读,还会感到厌恶和骚扰。正是由于强制推送,用户对内容质量非常敏感。一旦他们被广告骚扰,他们很可能会取消他们的注意力。更糟糕的后果是用户对企业和品牌的印象不好。北京大学和清华大学校长班的营销专家刘杰克强调,“营销”不仅仅是销售。“营销”一词不仅要实现“营销”,还要理解“业务”,即管理和维护与用户的关系,树立良好的品牌形象,营造与用户良性互动的环境。
企业应该冷静下来,关注微信的其他功能,比如互动性,同时欢呼寻找一个能够有效推送广告信息的工具。根据“营销三维论——低成本打造强势品牌之路”品牌营销课程中的互动营销理论,刘杰克先生认为微信互动是微信营销最有价值的高品质特征之一,这需要企业给予足够的重视。由于微信用户对广告的敏感性,微信营销策划要非常谨慎,不能植入粗糙的广告,而是通过与用户的友好互动,培养用户对品牌的认知和善意。在这方面,星巴克“自然觉醒”就是一个很好的例子。
因此,企业在进行微信营销时,必须确保微信不是一个简单的广告投放工具。用户的敏感性和微信功能的巨大潜力,要求企业对微信的内容和形式进行认真的探索和规划。
以上讨论的更多是微信作为狭义营销平台的应用,即微信营销的宣传作用。事实上,微信也可以成为服务平台、o2o平台、客户关系管理数据库等
首先,微信的即时通讯功能为企业利用微信平台进行售前售后咨询和服务提供了很好的帮助。通常用户通过电子邮件、电话等方式获得服务,要么回复的及时性得不到保证,要么只能通过口头和书面沟通,很容易造成理解障碍。微信提供了丰富的文字、语音、图片、视频、多人通话等功能,可以满足用户获取清晰、清晰帮助的需求。同时,成本低,是企业和用户的良好选择。
其次,线上线下结合的o2o模式也可以通过微信平台得到很好的应用。一方面,通过微信的定位功能,实现“带顾客到店”。公司可以把产品信息推给附近的人,这比推给所有朋友更有价值。当用户收到信息并对此感兴趣时,他们会光顾。这尤其适用于餐饮等服务型企业。另一个方面是会员卡系统或优惠券活动。通过扫描二维码或添加关注度,可以获得电子会员卡或优惠券,吸引用户添加好友进行后续营销活动,也可以增加客户粘性。微信平台的支付功能最终将使企业利用微信平台搭建的020平台更加完善,真正实现带客户到店、加入会员、享受折扣、在线支付、售后跟踪等一站式服务
另外,通过微信建立企业客户关系管理数据库也是一个非常有价值的方向。微信朋友不再是没有固定形式的电视营销、电话营销中的一串电话号码、电子邮件营销中的一串电子邮件地址的对象,而是包含了性别、地域、快乐等许多有价值的私人符号信息资源,未来,会有更多的信息可供利用。通过建立数据库来分析用户的特点,可以更好地指导未来产品的营销活动,甚至影响到设计和生产环节。
综上所述,刘杰先生认为,微信作为一种刚刚兴起两年的新型营销工具,为企业提供了一个非常优质的营销平台和服务平台,特别是随着移动设备的不断丰富,科技的不断进步,人们逐渐接受新事物,微信在营销中的作用将进一步凸显。在营销活动中,企德芙巧克力市场营销策略分析业要充分发挥微信的巨大作用,充分认识微信营销的本质,结合自身实际,设计一套科学合理的微信营销方案和指南,并在实践中不断调整、充实和总结,从而赢得更多的客户资源,加强与目标消费者的情感联系,最终实现品牌和销量的大幅增长