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在2008年奥运会之前,有一则著名的广告,大意是“如果东京奥运会制造索尼,首尔奥运会制造三星,北京奥运会制造谁?”。
很明显,这是一个效果很好的广告。许多大企业已经突破了保荐资格门槛。当台风来临时,你会像猪一样快乐。如果你错了,你会和索尼三星一样好。如果你不明白,你会担心,认真思考你的对策,有困难的睡眠和饮食。
德芙市场营销案例分析微观不过,对不起,你想得太多了:史上规模最大、最豪华、最引人注目的奥运会,没有哪个品牌取得过任何成绩。巨大的赞助费用和更多的广告费用。因此,大多数人分不清牛奶的赞助商是伊利还是蒙牛,方便面是康师傅还是统一总裁,运动鞋是阿迪还是耐克还是李宁。当然,国际奥委会已经赚了好几届奥运会赚不到的钱。
在北京奥运会上最成功的宣传和公共关系是李宁,他获得了最多的关注。李宁走在空中点燃火炬的形象,让人记忆犹新。然而,具有讽刺意味的是,2008年后,由于电子商务表面上的冲击,李宁品牌一次次衰落,至今仍未走出泥潭。
2008年北京奥运会是一个具有里程碑意义的历史事件。这标志着中国市场“渠道为王”的营销时代的结束。
在20世纪80年代和90年代的短缺时期,只要有人卖你的产品,你的市场营销就会成功。所以当时人们都说“渠道(销售渠道)为王”,其实他们都说控制经销商才是最重要的;后来,终端的话语权增强了。谁占用了更多的终端资源,谁就能做好营销工作。因此,终端又是“赢家”,导致当前终端门槛高、成本高。
这尤其适用于沟通渠道。十年前,几乎所有能在央视大放异彩的品牌都会成功。后来,所有可能参与热门节目和活动的品牌也会成功。”高知名度产生高销量。“更多的广告是好广告。”无论你是“不送礼,不送礼”,还是“牛、牛、狗、狗”,都能大大促进你的销售增长。
在近20年的市场营销中,看似耀眼的国内市场,中国企业几乎做了三件事:广告、分销商、终端。事实上,他们不需要做更多的事情来取得成功,因为那是一个频道王的时代。抓住信息渠道,即消费者与产品之间的联系渠道,是最有效的方法。
海峡为王时代的基本特征是:1。有效的信息渠道相对有限,中央电视台等顶级信息渠道更是稀缺。信息渠道是单向的,大多数消费者只接受或不接受营销信息,难以给出反馈。购买行为大多发生在固定的商业区,进入其他商业区消费的成本较高,使得终端话语权无限。
过去,消费者的行为大多发生在5公里的购买半径内。现在我们可以通过打开手机从世界各地购买产品。随着海外采购,您的购物半径将升级到香杯的大小。
在这个时代,最稀缺的渠道不再是渠道,而是注意力。围绕着所有能吸引眼球的信息,有大大小小的信息渠道和商品渠道。按照习俗,我们称这个时代为“内容为王”。
“内容为王”、“频道为王”的说法由来已久。为了追根溯源,让我们来谈谈它的典故,这是两个媒体巨头,默多克和红石的故事。(待续)