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上海美国商会和博世管理咨询公司联合发布的《2008-2009年中国制造业竞争力调查报告》指出:企业基本上不再计划迁移,无论是在国内还是海外迁移;出口和内销均大幅下降,但后者的下降趋势是没有前者大;大宗商品价格下跌,工资增长不再是大问题。我国下岗职工已达2000多万人,失业的白领也在增加。在接受调查的企业中,40%以上的企业的国内销售额下降了10%以上。考虑到这些令人担忧的情况以及缺乏证据表明这些情况有望在不久的将来得到改善,三分之一的受访者表示,他们希望重新谈判中国材料和零部件的采购价格,以将成本降低10%以上。因此,中国工厂大量关闭。数字营销案例
中国企业和跨国公司都在关注“内需”。无论是山寨、上网本,还是家电下乡,各种努力背后都在挖掘内需。在这方面,我非常赞同招商银行行长马蔚华的判断,他说:“中国正在经历一场消费革命。过去,马英九的产后生活,先发财,后治国的思想,已经蔓延到年轻一代,并演变成有钱投资、没钱透支的思想。这种消费观念与西方非常接近。”
在中国,要想从这场消费革命中受益,就必须学会“下沉”——从一线城市向更广阔的三四线城市进军。事实上,无论是跨国公司、本土企业还是投资机构,都掀起了一股“下乡”的热潮。
以史玉柱2008年业绩为例:巨人网络净营业收入15.947亿元人民币(约2.333亿美元),增长4.4%;毛利137.68亿元人民币(约2.014亿美元),增长1.7%。在经济危机下,巨人网络取得了令人瞩目的成就。
史玉柱在财报中表示:“展望未来,我们将继续提高执行力,实现为玩家提供最具吸引力的游戏和社区体验的长期目标。”
史玉柱是最了解中国国情的人,他对三四线城市的消费潜力有着深刻的洞察,对行政权力也有独到的洞察。他的“下沉”技巧可以用几个关键词来概括。
一是用户体验。史玉柱是一位用户心理学大师。从大脑白金到网络游戏之旅,在适销对路的产品背后,他深深挖掘用户体验。例如,史玉柱开发的新产品将首先找到试点。飞行员的成功有一套标准。只有试点成功后,才能向全国广泛推广。这个过程也是巨人网络深刻把握用户体验的过程。
事实上,三四线城市的用户规模更大、更复杂,他们的体验模式也更不一样。正是因为巨人网络对复杂市场中的用户体验有着深刻的把握,《征途》网络游戏极受欢迎,它重塑了游戏规则。有一次,一位员工向巨人网络总裁刘伟汇报了自己对用户的研究成果。刘伟立即回应,“这是用户的语言吗?”
史玉柱行刑的捷径就是没有捷径。他的想法是:“我一直相信桃子不会从天而降。如果你想要桃子,你需要一点一点地浇水。你需要使用杀虫剂,给它们施肥,给它们浇水。”
三是控制。在三、四线城市,史玉柱投入更多精力的另一个地方是监管。”《中国企业家》曾讲过一个史玉柱的故事。史玉柱到地区分行检查时,总是提前一天告诉分行经理。于是,分公司经理开始整夜准备,组织员工拉横幅,做好包装,安排第二天的检查路线。第二天,史玉柱赶到时,一言不发,立即走上了相反的检查路线。他一发现假货,立即打电话给分公司经理“训斥”。
“下沉”容易,“有效下沉”难。事实上,许多中国企业善于将劣势转化为优势,这是野蛮增长和创新的力量。在全球经济危机下,这更是难上加难。