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对于公司来说,营销计划的重要性不言而喻。但是,由于我们做了很多事情,在完成这些任务的过程中总是会犯错误。完成营销计划也是如此。本文总结了营销策划过程中常见的10个误区:
经调查发现,90%以上的营销高层参与了营销计划的制定过程,平均每年约有45天从事这项工作。营销计划的基本框架和过程对营销计划的正确性起着至关重要的作用。一般来说,制定营销计划有一些标准流程,但我们也会发现,很多成功的企业在制定营销计划时,并不总是坚持“八股文”的固定结构,但要根据当时的实际情况,对营销计划的制定过程进行一些有益的修改,以节省时间,防止营销计划被制定出来,把它变成填表格的文字游戏,或者是很官僚主义的东西。
很多营销总监在制定计划时不注重数据收集和信息质量,现阶段的分析缺乏思考和考虑,因此不能保证由此产生的营销计划是错误的。一些主管甚至提前决定了要采取的策略。在分析阶段,他们着重选择一些数据来支持这些策略,这确实是不负责任和不专业的。
现状分析需要对前一阶段的营销工作进行全面的审核,运用SWOT等分析工具对现状进行确认;对市场进行划分;对竞争对手进行比较分析;对客户的购买行为进行分析等,这方面的数据收集非常必要,保证数据的质量和数量。正确分析这些关键数据信息,可以为制定有效的策略奠定坚实的基础。
2。营销总监不注重形成书面的营销计划,或者只是为了满足公司的要求而做一个象征性的文件,而是把整体内容放在心里,在不同的阶段突然提出不同的要求。
营销策划是公司业务流程中的重要指导性文件,它不仅与营销总监有关。我们知道,营销过程与生产、销售、财务和研发紧密相关,这些支持部门在营销计划的实施中起着关键作用。因此,书面计划不仅可以迫使营销主管进行系统思考,而且可以明确告知公司相关职能部门在实施营销计划过程中的职责和需要提前制定的计划,这不仅阻碍了计划的实施,而且很可能造成管理混乱。
也有经理对营销计划流程过于草率,填写一些表格,即使他们做得很好。这些表格的准确性值旅游市场营销的意义得深思。思维过程在一系列形式的掩护下显得科学可靠。事实上,逻辑可能会混淆,前后之间没有关联。仓促的营销计划具有很大的破坏性,可能给公司带来严重的失误甚至灾难。
到目前为止,很多公司,甚至很多大型公司,都是由公司高层直接指定目标,然后由市场部根据目标制定实施方案,这在国内还是相当普遍的。负责任的市场总监会说,无论公司的既定目标有多困难或过于保守,他们都会不遗余力地去实现自己能达到的任何程度;不负责任的市场总监会站在理想的中心,目标是由公司制定的,那只是公司的理念,而不是我们的理念,我们不必当真。20世纪60年代,欧美公司也出现了类似的现象:公司的营销计划是由公司的计划部门根据一些战略模式制定的,然后将实现计划的责任移交给市场部和其他职能部门。这种做法也导致了高管的反弹。幸运的是,在后来的“中革命”时期,这些规划部门被裁撤,一线管理者更多地参与到规划过程中。这两种现象的相似之处在于,在制定营销计划时,将负责实施这些计划的管理者放在一边。
我相信很多人都听说过宝洁的“公司备忘录不超过一页”规定。这并不是说营销计划只能超过一页,而是说营销计划应该有一个适当有效的长度。
市场总监在制定计划时可以参考。一般来说,25页的消费品营销计划是常见的,30页的工业品营销计划是常见的,21页的服务业营销计划是常见的。
6。市场部将计划视为市场部的内部事务,忽视了相关职能部门在计划实施过程中的重要作用。
无论是在制定计划的过程中,还是在计划的结构上,营销总监都容易忽视相关职能部门的作用。需要指出的是,虽然市场营销是公司的主导部门,在实现公司业绩的过程中承担着最大的责任,但没有职能部门的配合,不可能取得良好的业绩。例如,市场营销部门可能会认为新产品的研发是实现某一年业绩的重要因素,但如果研发部门不这么认为,而是按照自己的意愿行事,那么可以想象会有什么结果。
我接触过一些公司的做法。在制定营销计划的过程中,高层管理者并没有积极参与。这样的计划只能有两种命运:一种是被否定,一种是被推翻,一种是回来;另一种是得不到高层管理人员的支持,阻碍了计划的实施。一般来说,营销计划作为公司经营的核心计划,必须得到高层管理者的支持和批准。因此,在制定营销计划的过程中,首先要对营销计划的制定原则和前提假设有统一的认识,并形成书面文件,保证营销计划的努力能够有效地服务于公司的经营。
薪酬评价体系是一种重要的激励工具。无论是高层管理者还是一线管理者都会受到薪酬结构和考核方向的影响。因此,正确的做法是将营销计划与公司核心指标挂钩,通过考核体系对各级管理者进行考核,提升公司业绩。例如,在市场发展的初期,市场占有率是最重要的目标,因此薪酬结构主要与销售挂钩;在某个时候,当利润成为最重要的驱动力时,薪酬应该与利润挂钩。营销计划的制定必须以这一核心目标为中心,实施后会更加有效。
战略计划和营销计划有根本的区别。战略计划的时间跨度一般较长,发生在较高的组织层次,其目标和原则广泛适用于整个公司,而营销计划则发生在业务单元层次。计划时间通常是一年,不是方向性文件,而是操作性文件。