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一个伟大的公司必须是一个充满善意的公司,否则,它就不能得到大的发展。所以,这是一个伟大的公司。
在当今全球化时代,消费者普遍的焦虑和期待是希望整个社会和世界能够变得更加美好,更加适合人类的生活和生活。一些企业希望通过慈善来促进社会或环境的变化,但很多消费者会觉得这些企业没有诚意。表达善意的最好方法是将善行融入企业文化,并确保你的言行得到落实。最好的方法是把它们看作是公司使命、愿景和价值观的一部分。
首先,创建正确的任务。这意味着引入一种新的商业视角,可以改变消费者的生活,因此你需要创建一个不寻常的企业,寻找尚未成为他人突破性想法的想法,并将其变为现实。例如,苹果的使命就是让每个人都有一台电脑。它注重用户体验,开发“酷产品”。阿里巴巴的使命是“在世界上不做艰难的生意”,因此它已经成为一个帝国。
其次,在向消费者传达使命时,一定有一个感人的故事。一个品牌故事至少应该包括三个主要部分:特征、情节和隐喻。特色是品牌的核心要素,它象征着消费者如何从人文精神的角度理解品牌。情节的作用是展示这些特征如何在人群中发展,最终形成一个生动的消费故事。隐喻发生在人类精神世界的无意识过程中。具有良好隐喻效果的故事很容易引起消费者的共鸣,使他们相信。
第三,为了实现公司的使命,我们需要消费者的参与,因此创造一个与消费者对话的平台也是一个关键因素。在网络时代,对话是一种新的营销模式。比如在亚马逊,当读者撰写书评并向朋友推荐作品时,就是一个很好的多对多的信息传播。只有品牌故事在消费者中广泛传播,企业才能充分利用消费者形成的网络优势。另一方面,也向消费者展示了企业开放的一面。
员工是公司日常业务流程中最熟悉、联系最紧密的消费者。公司必须向他们展示真实的价值观。
然而,企业通过讲故事来吸引员工的难度相对较大,因为这意味着企业必须始终如一地提供值得信赖的工作经验,任何与言行不符的行为都会使企业的故事变得脆弱。试想,即使是消费者,一眼就能看出企业是真是假。公司内部员工日夜陪伴,怎么看不到企业的虚假
企业价值观可分为四类:一类是指导员工日常工作行为规范的基本价值观;另一类是企业缺乏但管理层想要实现的客观价值观;第三类是体现在员工个性中的从属价值观;四是真正的企业文化“核心价值观”来引导员工的整体行为,即所谓的“共享价值观”。
渠道合作伙伴是一个复杂的实体。他们是企业、消费者和员工的混合体——作为企业,他们有自己的使命、愿景、价值观和商业模式;作为消费者,他们也有需要和期望得到满足;此外,他们还需要向终端客户销售产品,并与消费者沟通,类似于企业员工的角色。
很多企业都会发现渠道合作伙伴的管理难度很大,其中大部分都是因为缺乏好的合作伙伴。笔者建议企业采用“目的、特征、价值”的形象投影法来选择合作伙伴。形象投射是指企业选择与自身具有相同目的、特征和价值观的潜在合作伙伴,建立“社会责任分配”模式,将诚信经营的价值观传递给渠道商。
企业与渠道的整合通常是从基本的合作开始的,尤其是在零售促销方面。深化合作后,双方将开始整合,包括信息共享和联合战略规划。随着他们的关系不断加深,他们的价值观也会融合。
在向股东进行诚信营销时,它不同于向消费者、员工或渠道合作伙伴进行营销。与消费者不同,股东对品牌故事兴趣不大。同样,股东也不是企业的员工,他们对企业文化的认同也没有那么深刻。
股东在考虑公司业绩时,首先考虑的是公司的盈利能力和投资回报率。因此,在向股东推销“好的价值观”和构建“好的商业模式”时,必须运用详实可靠的证据表明,这可以提高企业的可持续发展能力,为企业创造竞争优势,提升股东价值,最好用专业的财务术语为他们服务。
为此,笔者选择了三个可量化的财务指标,即提高成本产出率、利用新的市场机会提高销售收入、提高企业品牌价值。这三个因素都会影响公司的盈利能力和投资回报率。
好公司的运营成本更低。正确的企业使命可以帮助企业获得消费者的支持。由于消费者网络效应的存在,企业营销成本将大大降低。消费者社区将通过口碑点评帮助企业推广品牌。因为消费者总是分享产品体验,企业的广告成本会大大降低。同样,当企业与消费者形成协同创新时,产品开发成本也会随之降低。
价值观强的公司也将得到员工和渠道合作伙伴的支持。在这样的企业中,员工会变得更快乐、更有效率,这也可以节省招聘新员工和留住老员工的成本。由于员工已经将企业价值观融入到日常工作中,企业不需要再进行培训,节省了很多成本星巴克品牌营销策略研究。同时,由于员工和消费者之间的良好互动,企业可以大大降低处理客户投诉的成本。此外,在价值观相同的情况下,渠道合作伙伴也会大力支持企业,而不是关注经济回报。
对于企业管理来说,他们需要做的是构思一个动人的故事,然后告诉股东可持续经营的长期成本节约。
商誉有助于提高企业的品牌价值。公司的愿景、形象和文化共同塑造了公司的品牌。善的形象是对企业品牌价值的一种奖励。当企业的品牌资产通过财务数据反映出来时,股东会感到非常直观。例如,通用电气曾推出一项名为“生态想象”的活动来解决环境问题,Interbrand为此评估了该活动对其品牌价值的影响。经计算,Interbrand认为此次活动使通用电气的品牌价值增加了25%。