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我之所以对第三点评价这么高,主要是因为它的目标人群与产品特性非常一致。至少在交流方面,值得肯定的是,找到了合适的人,说出了合适的话。
长安汽车选择流行的网络工具微博进行产品营销。我的态度是一个词“好”。具体来说,从产品特点来看,没有突兀之处;从品牌色调来看,也比较合适;从目标人群来看,也可以说是准确的。
长安福特的产品主要有马3和马2、飞驰和蒙迪欧。观众是一群想玩或已经开始玩“微博”的人。它的品牌内涵是年轻、充满活力、充满激情、敢于尝试新事物。匡威还继续拥有马自达6和其母品牌的血统,这使得其目标人群扩大到30岁左右的更多地区。
在目前企业媒体很多的情况下,产品或服务应该引起重视,主要依靠内容。但似乎很难,除非你是名人或领导,即使内容不是很精彩,也能吸引眼球,产生销售势头。
在这种情况下,利用新渠道、新平台成为企业密切抓住受众注意力的新途径。这种选择,即使你的内容没有创新性,但你使用了一种新的形式,你可以给内容带来更大的影响。
“微博”其实就是这样一个新的传播渠道和平台。长安福特的抢先使用非常积极,这说明他们的营销人员非常敏感,善于利用新媒体和渠道,包装老内容,创造新价值。也有可能创造新的销售增长点。
“微博”其实是一个一句话的日记,或通知。早期,搜狐推出了“小纸条”功能产品。博主可以用一两句话迅速将自己的动态和想法发送到主页,通知相关人士。只是搜狐并没有把精力放在这个产品的创作和应用上,现在新浪已经领先,绰号“微博”。由于它的新鲜度,这个产品很快就被网友昵称为“微博”。这个词很悦耳,很快就形成了后续效应。从市场营销的角度来看,它是一种非常好的广告宣传方式。
基于“微博”的特点,不管你说什么,都可以(当然,违法的东西也不行)。从内容上看,它基本上是功能性的,少了很多意识形态,还有很多情绪表达,但这些都不是功利性和商业性的。但企业微博不同。它要传播企业信息、产品信息和活动信息。企业可以毫无禁忌地写作。不像博客,他们需要掩盖一点。他们不能直接谈论企业的产品,也不能太像宣传。因为,那样的话,没人会看,微博也不一样。
在Web2.0的新模式下,各种网络工具层出不穷。企业用一种网络工具来产生什么样的大效果,或者针对不同的产品、不同的活动、不同的品牌信息传播需求,选择不同的网络工星巴克的营销案例能学到什么具,分别对待,而不是选择一种,都是不现实的。
在网络时代,受众的注意力正逐渐从公共媒体渠道转向私人渠道。公众信息的知情权和看到私人信息的愿望一样强烈。目前,公共信息平台在红海汹涌,而私人信息平台已开始形成差异化格局。有些地方人满为患,而有些地方却缺乏关注。但也正是这种模式,为繁忙地区的商品交流带来了机遇,也为互联网上的新工具带来了新的机遇。
因为,在传播效果上,这些私人领地具有高度的信任感,对读者的防御程度低,聚集度好。对于一些合适的品牌来说,选择它们是非常有力的。
从线上到线下,从公到私,这是企业运用网络平台工具进行营销的主要方向,也是精准营销的主要路径。过去,我们说我们只能在网上卖门票、小商品和小玩意儿,但现在我们可以卖任何东西,不仅是汽车,还有钻石。当然,这些需要线下和线下的合作。针对目标人群以互联网为主要渠道了解商品的现实,汽车在互联网上的传播、传播、沟通和销售是不可阻挡的趋势。
一个是新鲜的。有钱人敢做,年轻人敢做。他们会说,“伙计,我在网上买了这辆梅赛德斯-奔驰EOS。”那种自由轻松的能量是不言而喻的。
其次,在线体验甚至超过了真正的乘车体验。在网上,你可以360度对车内外进行讲解,从专业角度逐一讲解。几乎毫无疑问你可以提出来,等着付款提车离开,这比你去4S店时知道的要详细得多。为什么?因为当你对汽车的信息不了解或知之甚少时,你就感觉不到真正的汽车,这就是现实。
在未来,汽车将更加现实和游戏化。让消费者在虚拟场景中体验真实车辆的各种性能过程,这方面的发展将更加精辟,而这种性能将占据消费者购买决策的主导因素。
汽车从真正的汽车产品本身出发,却超越了汽车产品本身,这是绝对的趋势。没有什么比互联网更能体现用户的各种想象力了。开车前、开车中、开车后,所有的感受都呈现在一起,只有网络。
对于SNS、blog、in、BBS、虚拟社区、无线通信、游戏植入等都可以使用。只有根据不同的需求,我们才需要用不同的工具或组合,对产品、服务、功能、品牌、活动、促销、招商等做出不同的选择。
有成千上万的工具和不同的使用方法。如果是告知信息,就不想卖产品。如果是销售产品,就不想提高品牌。(当然,这种综合因素应该从战略上加以考虑。)因为这些是下一个消费者的东西,你很简单,结果就是你想要的。