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毫无疑问,打造知名品牌是每个企业家的梦想。但我们不得不承认,对于一些产品(如大米、茶叶),无论你下了多大的决心和努力,都难以树立品牌,更谈不上实现一个知名的梦想。
事实上,影响消费者购买选择的因素有三个:过去的偏好、市场营销和第三方。三人之间有一场比赛。如果消费者受过去偏好的影响更大,那么他们受营销和第三方力量的影响就更小,反之亦然。
比如,对于大米,因为决策很简单,每个人的口味偏好都不一样,我们倾向于根据过去的经验购买,而不是参考别人的说法。
但我们都知道,只有营销和第三方力量才能被营销部门调动起来。因此,一旦消费者更多地依赖偏好来做出选择,营销和第三方的作用就会大大削弱,这就意味着试图用两者来影响消费者的选择变得非常困难。这时,营销部门就相当于被束缚,无能为力,真正成为一个“花钱不挣钱”的部门。
其实,这个问题的实质是:我能不能用一些方法,使营销成为消费者选择的主要动力,而不是偏好
既然消费者的顽固偏好是我们的竞争对手,我们的任务就是找到一个战场,在这个战场上,营销可以发挥最大的作用,但在过去,偏好已经变得无效。
有些行业本身就很难做品牌,比如主食行业、茶叶行业等,因为这个行业很难做品牌,所以最好改变产品的分类,跳转到另一个行业——在这个行业中,营销可以发挥最大的作用,偏好的影响就变成了不那么重要。
例如,茶叶是过去消费者偏好明显的产品。有的人习惯喝碧螺春,有的人习惯喝毛尖,有的人习惯喝铁观音(多数人误以为这些都是品牌,其实过去茶只分为品类)。因此,你很难在任何类别(如碧螺春)建立品牌。
最近,传统的茶叶按重量只放在一个小茶包里,然后放进一个精致的小铁锅里,而茶叶则成功地被归类为快速消费品礼品。然而,快速消费品礼品主要是由市场力量驱动的,不受偏好的影响,这使得在这个行业中建立品牌变得更加容易。
绝大多数的资深从业者可能辛辛苦苦工作了几十年,没能打造出茶叶品牌,但这一小壶茶叶在几个月内就完成了。这完全是由于产品的巧妙分类。
同样,面条也是深受过去偏好影响的产品。你不太可能记得面条的牌子。即使你知道它(如金沙江),也很难把它作为你决策的依据。你只会记住你喜欢的味道(比如那些宽条纹和强筋的),并在下次购买时作为决策的依据。
对于这样一种“顽固”的产品,陈克明成功地将其归类为“方便食品”——他们以方便面的形式制作面条,一人一包,生产工艺的改进使面条更容易烹调。
这样一来,在方便食品行业,以往的偏好就变得不那么重要了,营销基本上决定了消费者的选择,品牌建设也就容易多了。
一句话,如果你所在行业的消费者受到他们偏好的严重影响,导致他们不愿意倾听品牌制造商的意见,那么你不妨改变产品的分类,让营销再次主导消费者的选择,从而成功地树立品牌。
在这个时候,你应该经常扪心自问:我的产品可以分为哪些行业?在这个行业,市场营销是否支配着消费者的选择,而不是过去的偏好
如果你的产品受过去偏好的影响很大,而且由于产品的特殊性,很难归类到其他行业,那么下一步就是把品牌力放在渠道上,建立渠道品牌。
因为在渠道战场上,以往偏好对消费者的影响非常有限。相反,营销可以发挥更大的作用。
例如,对于种子制造商来说,农民不会选择谁的广告是响亮的。选种与一年的收成有关,因此他们不太可能相信立场明确的广告,更多的是基于他们以前的经验。
但种子属于同质化严重的行业,不同厂家生产的种子差别不大。此外,种业很难树立品牌,这使得大多数种子生产商无法享受到品牌带来的溢价,只能以低价与大多数同行竞争,最后只能像刀片一样薄利生存。
事实上,你可以把品牌的努力放在渠道上。与逆天做种子品牌相比,做渠道品牌相对容易。在向“渠道”战场过渡的过程中,消费者的选择更多地受到营销力量的驱动,而不是过去偏好的影响(这里不考虑成为渠道提供商的困难,只讨论可行的方向)。
简言之,如果你试图改变产品分类,仍然很难归类到任何其他容易建立品牌的行业。这时,不妨把精力放在渠道上,树立渠道品牌星巴克营销案例。
因此,你应该经常扪心自问:我所在行业是否有知名的渠道品牌?如果不是,我能成为一个渠道提供商,这样营销才能发挥更大的作用,削弱偏好对消费者的影响吗
如前所述,如果产品深受消费者过去偏好的影响,您可以将产品分类改为易于打造品牌的行业。如果由于产品特点,很难归类到其他行业,也可以建立渠道品牌。
其实,除了以上两种打造品牌的方式外,在这个“一个又一个品牌”的时代,还有一种方式正在成为主流:做一个生活方式品牌。
“醉鹅妈妈”最初是一个推广红酒知识的微博大V。后来,它建立了品牌,然后开始通过内容电子商务销售红酒。
因此,在这个时代,在这个行业里建立一个品牌是很困难的,你不必坚持下去。你可以建立一个社区,积累粉丝,先做一个品牌,然后榨干你的产品。
做一个粗粮产品的品牌很难。也许你可以建立一个社区,聚集对食品健康感兴趣的人,交流他们的经验,经常建立线下活动,不断积累潜在的能量。然后你可以建立一个“我爱吃粗粮”的生活品牌,把粗粮产品排干。
如果做不到品牌,也许可以创建一个名为“傻瓜茶”的微信公众号,继续满足粉丝的核心内容需求(如茶知识的普及),增强粉丝的黏性,促进粉丝数量的扩大,然后成为一个生活方式品牌的“普及茶叶知识和趣闻轶事”,然后为自己的茶叶产品服务。排水。
这样做的前提是,作为一个生活方式品牌,意味着驱动消费者选择的更多是营销,而不是过去的偏好。
因此,如果你试图改变产品分类,但由于产品的特点很难归类到其他行业,也很难成为渠道商,那么你也可以建立一个生活方式品牌。
在这方面,你应该经常问自己:我的产品与哪种生活方式有关?我需要建立什么样的生活方式品牌,并以此作为我的产品排水