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在大多数情况下,如果一个企业能够开辟一个新的领域,即使企业拥有强大的实力和精准的战略,也比在成熟的品类市场上更容易获得成功,因为第一品类的品牌通常能够保持领先地位,也可能成为品类的同义词。因此,许多企业都把类别创新和类别战略作为自己的核心战略。
同质化竞争使企业不断陷入红海。企业创新的动力、新技术的进步和消费需求的不断探索,权力营销分析案例推动了新品类的不断分化。企业越来越相信,做第一比做得好。在潜在客户心目中保持主动比让客户相信你的产品在这一领域优于第一品牌更容易。如果你的品牌是这个类别中唯一的品牌,那么你的品牌必须是领先的品牌。即使竞争对手加入,也只会增强你的第一意识。
虽然很多企业都把品类营销作为公司的战略,但为什么每年都会有这么多新品类推出呢?虽然势头足够强劲,但赢家寥寥无几。他们中的大多数被海浪卷走了。最重要的是缺乏详细的品类营销策略。
今天的营销与其说是品牌,不如说是品类。与其说是品牌战略,不如说是品类战略。那么如何实现品类战略的成功呢?博尚管理科学研究院营销管理高级教师根据多年来走访企业的经验,总结出以下四点建议:
说到品类创新,很多人首先反映的是产品的改进和战术技能的落实。因此,其战略价值往往被忽视。在战略营销的课堂上,专业的营销教师曾说过,创造新的类别是一种战略。实现差异化管理,开拓蓝海市场,是中小企业和成长型企业有效的营销策略。品牌是人们心目中具有代表性的品类名称,所以创建品牌的首要选择就是创建品类。因为一旦你成为一个类别创造者,你就有了在出生时成为领导者的优势。首先,差异化的趋势可以用来创建类别。特伦佐有什么重大发明或创新吗?在普通牛奶市场中,区别并专注于高端牛奶市场并不重要。在此之前,并没有高价奶产品,而是独立的高端奶类。还有一些创建类别的技巧。比如西直郎,当一个具有市场前景的品类诞生,但没有一个品牌在消费者心目中代表这一品类时,具有资源优势的企业就可以通过传播资源来抢占这一品类。西直郎后来又重复了同样的伎俩,适时推出海藻抢占方便海藻类,但情况已经改变。四洲、博力等方便海藻的心理状态远强于金华等原果冻品牌。
很多人知道品牌的重要性,但很少有人知道大品牌大多是基于类别的。不能说所有成功的品牌都能代表一个品类,但一个被市场接受的创新新产品必然催生一个大品牌。可口可乐、七喜、福特、柯达等。
一旦创建了一个新的类别,营销和推广就应该把重点放在新的类别上。脉动在中国创造了维生素水的种类。可以说是公司近年来最成功的品牌。在它出现之初,几乎没有任何广告和促销活动,这个品牌风靡一时。糟糕的是,下一个广告宣传是关于“永远迎接挑战”。我不知道它想说什么。脉动应该做什么?与纯净水、运动饮料甚至茶饮料等其他主流饮料相比,推广维生素水有什么优势?也就是说,推广类别而不是品牌。类似的例子还有奥的利,它创建了葡萄糖饮料类别,并在当年成为增长最快的饮料品牌。然而,奥的利很快将重心转向品牌推广,最终品牌消失。
市场竞争的本质是类别竞争。新品类的市场通常来源于旧品类,旧品类定义了品类的“敌人”,决定了业务的来源。高端牛奶市场从何而来,可能是一般牛奶市场中的高端群体,也可能是其他高端早餐饮料,也可能兼而有之,但我们必须确定一个阶段性的偏差。不仅对于新品类和新品牌,对于已经确立市场地位的老品类和老品牌,它们还面临着界定竞争对手的问题。否则,品类和品牌将面临下降的风险。
分类营销不仅可以打开产品在市场上的局面,而且是企业竞争战略长期稳定的途径。在产品同质化、竞争手段单一化的今天,分类营销可以使企业超越竞争,直奔无边的蓝海。[来源:博尚管理科学研究院评论]