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今天的广告营销环境正在发生变化。在科学技术改变的人类生活方式中,传播方式的改变具有深远的影响。人们从面对面交流到非会议交流,手机,短信,网络,电子邮件,微博,微信,视频。
每一种方式都会改变现有的社交圈,完全可以依靠数据所反映的偏好、选择海底捞的营销模式分析和操作习惯来塑造一个新的社交圈。这种虚拟的关系,以及由此产生的关系链,不仅影响到真实的关系,而且影响到广告营销的方方面面。
有研究表明,过去消费者的购买行为模型是“漏斗型”的。企业可以通过各种形式的广告和营销,从大众中选择目标群体,为他们推销产品,最终促进消费。
例如,如果客户想买车,在过去,这可能是一个“看报纸-看实体店-试驾-购买”的线性过程。但现在,客户可以轻松跳过企业预置的信息,从社交媒体和移动终端获取产品信息,从其他客户那里获得反馈。这些先入为主的信息很容易通过改变预购计划,消除企业苦心经营的各种广告和营销活动。
梳理现有的社会线索,我们可以发现,未来广告营销的三个重点和难点是:
这种不确定性一方面是技术发展速度和形态造成的,另一方面是新媒体环境下消费者的社会行为造成的。
传统的广告营销观念通常是纵向的、单向的活动。广告效果的影响因素比较明确,基本把握才能达到最小的预期效果。然而,随着大数据时代的到来,企业和广告代理商有能力分析消费者的每一种网络行为,并能从海量的微观数据中挖掘出消费者的偏好和态度等信息。然而,在互联、个性化、社会化的环境下,每一个消费者的每一次操作都有可能成为一个变量,而且数量还在不断增加。
试想,如果消费者在社交网络上进行负面投诉,而企业的回应不够及时,那么很可能会造成巨大的损失。或者,企业过去的一些负面案例和报道,或者其他一些几乎没有或者根本没有联系的事情,可能会被“莫名其妙”地作为广告和营销活动的一个对冲因素,正如网络语言所描述的:“躺着也是开枪的”。
正是由于变量的增加,使得广告营销活动全面被变量所包围,企业很难像以往那样控制广告传播效果的酝酿、发酵和爆发。
消费者的自媒体行为和社会交往会使广告营销随时面临变化。但遗憾的是,企业和广告代理商无法控制这些不确定性的增加,也无法像过去那样引导舆论、抑制负面影响。相反,它们将使工作量加倍。
传统的客户关系管理理念是基于企业与客户在现实环境中的真实关系而设计的。然而,在社会网络环境下,人与企业、顾客之间的关系往往只是一种简单的数字编码关系。这种线上的虚拟关系必须转化为线下的真实关系,才能实现o2o交互,进而转化为有意义、有价值的价值。
从正面看,虚拟关系的维护和转换可以完成广告营销效果的检验和修正,也可以引导广告营销效果下线,形成实际的销售数据或经验反馈,进一步封闭供需链,灵活应对市场变化,缩短客户服务时间和流程。
消极的一面是,如果不能维持和转化虚拟关系,就会形成反向的“变量”,成为广告营销活动的“负能量”,加剧上述两种危险。
就目前的广告营销形势而言,刘德桓教授文章中提到的“2.0技术,1.5能力”的现象确实出现了。优秀的社会营销人才供不应求,而一些老广告营销思想的影响并未消失。
事实上,上述三大难题在一定程度上扁平化了企业、广告代理商、媒体、消费者等角色的地位,并在一定程度上扰乱了传统运营模式的结构。
因此,它们虽然会影响广告营销效果的发挥,但也是广告业的魅力所在。只有通过更贴近需求、更具创意的形式和作品,广告营销者才能抓住消费者的注意力和购买力。