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随着用户的注意力更多地转移到视频平台上,短视频也迎来了井喷。因为润物无声却疯狂地带来商品,许多广告商将图文预算转向视频信息流。据了解,在西瓜视频应用程序中,广告主在视频材料上投放的广告已超过70%。
然而,从图像和文字到短视频的快速转变也让许多黄金拥有者迷失了方向。为了捕捉新的流量,在没有科学研究和有针对性的调整的情况下,他们会直接将素材转移到短视频平台上。标题,时间,主题机械,结果是,甜瓜的强烈扭曲,不甜!
正如视频网站创造性地开发适合其环境的创意插件一样,短视频作为一种新型的广告形式,也需要与之相匹配。
视频信息流广告到底有什么问题,正确的开放方式是什么?本文通过查阅当今各大新闻头条和西瓜视频相关业务的产品经理,总结出视频信息流传递的三大症结和两大解决方案。
视频信息流效果不如预期的原因是广告商没有充分认识到短视频平台的特殊性。也就是说,虽然媒体在进化,但广告商的创意、广告形式和创意的进化相对滞后。
很多人直接将电视广告投放到信息流中,却不知道在原来更强调与用户利益相匹配的信息流场景中,如果标题使用硬而广的形式,而不是有价值的内容,对视频内容感兴趣的用户很可能会因为标题不够吸引人而放弃点击。此外,当从电视这样的大屏幕切换到这样的小屏幕时,原先位于屏幕底部的字幕将以相同的比例减少。如果不处理,在快速浏览的背景下,文本的存在感很可能为零,但它最初承担了非常重要的指导作用。总之,作为一种新的媒体载体,短视频必须在创意和形式上同步发展。无论是标题、文案、故事、情节,都必须相应调整。如果只是一瓶简单的“新老酒”,效果自然不好。
在我们的印象中,视频广告似乎和电视或微电影一样。从拍摄、编辑到上网,都需要几个月的时间。如此严格的要求直接导致广告商认为,视频广告必须具有较长的制作周期和较高的制作成本。
目前,由于大部分的视频信息流建议没有提供给广告商,广告商更多的是依靠自己的经验。一般来说,他们会根据活动的需要推出。通过总结他们的经验,他们将反复阅读材料并从自己的角度出发。虽然这样做是有效的,但是对于追求快速高效的视频信息流发布来说太慢了。
在这种情况下,我们需要在更大样本库的基础上,利用数据优势和历史经验,如他们对创意的生产建议、人群导向工具和通过交付或问卷调查获得的行业比较数据。具体来说,该平台的帮助包括以下三个方面:一是在数据和实验研究的基础上,为广告商提供创意制作建议,在推广冷启动时降低探索和试错的成本;二是通过用户导向和众包交付工具,准确快速锁定目标人群,不断优化目标人群定位;三是利用平台提供的投递数据或问卷调查数据,根据报告对比同行业,重点优化。
据了解,虽然目前视频信息流媒体广告过程中存在诸多问题,但除了今日头条和西瓜视频推出的lightvc和nativev两款视频广告产品解决方案外,其他平台还没有相应的解决方案。
Lightvc和nativev是为视频信息流形式而开发的两种创新产品。顾名思义,前者着眼于短时间内视频信息的快速传输,后者则着眼于本土视频内容的渗透。据负责这两款产品的产品经理介绍,lightvc和nativev发展的原因有三:一是帮助2016年及之前开始投放视频信息流广告的客户突破投放瓶颈,使视频信息流得以跟进;二是提供对2017年底2018年初涌入视频信息流领域的新广告商进行指导,节约时间和精力;三是来自行业,希望通过标准的制定,提升行业视频信息流的整体水平,最终帮助视频广告取得更好的效果。
Lightvc和na事件营销的案例与分析tivev不是闭门造车的产品,而是基于短视频平台的属性、交付场景、广告形式和创意特点。通过与admaster、Nielsen、lightvc、nativev等第三方机构的联合研究,与清华大学人因工程研究组一起,进行了眼动跟踪和生理指标研究,并邀请五个行业的广告商进行了协同实验,通过多个一轮又一轮的测试和共同努力展开。数据显示,在原创广告投放时,根据lightvc和nativev的推荐对广告进行优化,后者的点击播放相关指标提高了20%以上,优惠、预购、关键信息传递等方面的推广也十分明显。
这两款产品紧密契合了信息流广告的原创性和精准性特点。通过不同形式的创意素材组合,适合各种信息流的传递场景,力求平衡内容可读性/可视性与广告核心信息传递之间的矛盾。
要想靠内容取胜,首先,广告本身就需要有很强的故事性、原创性和感染力的内容。它的创意需要巧妙,拍摄需要出色,情感渗透需要强大,它可以含蓄地传递独特的创意。二是需要与优化工具配合,进一步提升点击率。本土V优化的关键在于片名和字幕,片名需要细化才能引起共鸣,比如德沃和马思春拍摄的贺岁广告《连同德福和年华幸福》片名优化为“这三分钟的所有演技都被马思春卸下”。之后,点击率接近6%。此外,字幕还需要转换成适合小屏幕的大字幕。最后,根据背景的点击和转发数据,结合相应的场景进行优化。
综上所述,广告商要想推出nativev,需要把握三点:第一,10秒介绍人物背景,引起兴趣;第二,90秒讲述一个有情节和情感共鸣的好故事;第三,传达积极乐观的价值观,能够激发赞誉的转化。
与原生V相比,lightvc有两个明显的特点,一是时间短,二是简单明了。其时间一般为6-15s,用于核心信息的快速传输。它体积小,可用于任何信息流场景,包括图形、视频等。
由于时间短,任务重,生产中必须注意技巧。它的材料一般是TVC片段或图片集。由于故事情节薄弱,图片需要有很强的冲击力。综上所述,对于制作lightvc来说,以下四点非常重要:第一,屏幕前三秒一定要醒目,比如用带有星星/视觉冲击的屏幕开头,或者用大字报的问题引起思考和吸引眼球;第二,屏幕要新鲜,相似的/冗余的图片应该被删除;第三,文本应该是突出的,来自前面的字幕必须缩写成核心关键词,在大屏幕上的空白空间中添加;第四,卖点清晰,屏幕和字幕主要集中在核心购买点上,以便强化用户记忆点,引导用户在后续活动中积极寻找更多信息。
Lightvc适用于任何一个广告商,特别是图片素材丰富、变化迅速的电子商务行业。它可以通过向广告商提供图片到视频的工具,快速地将图片材料转化为视频材料。此外,为了满足lightvc的巨大需求,今天的头条也在积极帮助广告商寻找视频广告制作的合作伙伴,进一步降低视频广告素材的制作门槛,提高效率。
本土V和lightvc作为国内视频信息流广告的创新模式,虽然未来仍有优化的空间,但对于短视频行业来说,已经是一个从无到有的转型。信息视频和广告视频是不可逆转的趋势。作为广告从业者,保持对新的和广告形式的敏感性是很重要的。为了使投递有效,有必要对广告形式进行创新。
乔夫不吃米饭很难做一顿饭。平台方开发的创新产品需要广告商从心态和行动上给予支持。与之前的自交相比,效果是好是坏。只有尝试之后我们才能知道。毕竟,只有经过练习我们才能知道。