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春节期间,无论是千里探亲,还是与亲友共度佳节,都是为了增加与亲友团聚的机会,拉近彼此的感情。数据显示,17、18年来,交通行业在春节前后迎来了第一个销量小高峰。因此,今年不少汽车将抓住春节的热点,整合最受欢迎的情感元素,期待传递信息,甚至进一步推动转型。2019年春节期间,腾讯和汽车将通过有趣的社交互动、创新的屏幕广告、全年感同身受、丰富的春节场景内容,帮助沟通“情感”,迎来开门红。
欢度春节的习俗,不仅加深了亲戚之间的关系,也有助于久别重逢的朋友走得更近。腾讯了解观众在春节期间拜年的习惯。它希望通过多种社会工具帮助汽车触动年轻人,深入人心,并建立影响力。
从春节最受欢迎的“红包”形式入手,腾讯微视界深度结合新年创意视频红包,为长安汽车三款新年推车型(cs85、cs55、伊东高能版)带来46亿曝光。从平台的多维入口贯穿全链条到社交裂变红包;从专属定制吊坠到与明星同盒;从明星话题到专属朋友圈,腾讯微视帮助长安汽车充分渗透到年轻人春节假期的诸多场景中。以“索要红包”的微视频为例。年轻人只需点击“索要红包”的微视觉模板,就可以录制视频,并以新的形式向亲朋好友拜年、索要红包。长安深度定制的“讨红包”模板,不仅灵活运用了用户庞大的社交网络传播,还通过新的创意形式逐步提升了流量,进一步扩大了圈子,创造了春节热潮。
腾讯全新推出的“视频灯光互动”朋友圈广告,帮助奔驰捕捉社交场景,以有趣的互动方式向观众传递祝福。梅赛德斯-奔驰的春节朋友圈利用其大使李娜讲述其初衷。用户只需按视频轨迹轻拍,女神李娜转身向消费者送上祝福。与明星“一起玩”的广告理念成功缩小了与用户的距离,有效激发了用户的转发、喜欢和评论欲望。
凯迪拉克的朋友圈广告通过“圈标”增加了与用户的互动和兴趣。用户可以打开彩蛋页面后圈标志,并收到红包。此外,根据传统习俗,从农历新年的第一天到第六天,用户可以定制一种“节日生活黄历”,它深深地嵌入到汽车在春节的每一天的使用场景中。创新的广告形式收获了优秀的用户互动效果,成功地收获了消费者的美好感受。
而“明星送祝福”的新方式在朋友圈的广告也让用户参与到整个广告互动中。当热门交通专业学生王家儿以宝马车主的身份出现在朋友圈中,并邀请用户“上车你觉得营销的本质是什么”时,用户可以通过点击并滑动页面进行试驾预约。预约后,用户将有机会与明星见面或获得签名纪念品。得益于王家乐的明星效应,宝马通过朋友圈广告成功吸引了众多车迷预约试驾,收获了大量潜在用户。
腾讯广告闪屏联合投资采用创新的互动拦截形式,帮助广汽三菱外地人今年春节将红包雨“摇”到用户手中。新的互动形式“摇摇晃晃”要求闪烁的屏幕和红色的包雨给用户送上祝福袋和吉祥。创新的黑色科技闪屏互动不仅最大化了广告的紫外线覆盖率,还获得了43%的新紫外线,互动量是之前平均值的两倍多。
节日的喜庆气氛和愉快的心情使消费者接受新事物的频率更高。因此,节日成为各大摔跤比赛的关键时间节点。2019年春节,腾讯新闻微纪录片《年货》携红旗H5邀请民间文化专家和非物质文化遗产传承人,生动展现中国年俗之美。通过“春联、灯笼、年画”三大经典故事,帮助家庭充分利用节日的优势,准确传达“中国红、旗帜传承”的内涵,也深深嵌入“经典传承”的品质,巧夺天工打磨“红旗H5在用户心中。全网播放了700多万条定制视频,进一步提高了消费者对红旗H5的关注度和偏好。
春节期间,除了走亲访友、拿红包聊天外,玩得开心是年轻人最重要的事情。腾讯利用视频娱乐场景识别功能,在春节期间帮助汽车,深度挖掘年轻人买车的场景,在TA心中播下一粒种子。
腾讯的广告“以身作则”突破了传统的单一影视内容投放模式,分批识别产品功能场景、旅游场景和目标人群场景,同时与雷诺新科雷格场景相关联,激发用户在春节长假。18日的发布会已经触及了数百部影视作品,其中S+内容占近30%,有助于实现上千万次曝光,有效改善了雷诺新科雷加与多个场景之间的关联。
腾讯观察汽车行业现状,结合自身优势,利用名人和网络名人在春节期间带动社交流量,并通过黑色技术加强拦截创新互动广告,寻找传统艺人传承经典引发情感共鸣的同时,批量鉴定现场内容传递等方式满足需求,以期在新的一年里收获消费者分享的最真挚的情感反馈。
未来,腾讯将继续通过多种内容和形式,帮助家庭、少数民族青年等不同目标受众加深沟通,传递温暖,创造转型机遇。