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2019年2月28日,奥维娱乐在上海召开“看在行动,看在万象”新闻发布会,发布《2019年中国Ott发展预测报告》。会上,鲁生文化总经理王健先生出席会议并接受了现场采访。
奥维互动娱乐在《2019年中国Ott发展预测报告》中提到:Ott商业化进程逐年翻番,2018年广告收入增长最为耀眼。去年广告收入达到60亿元,2017年为26亿元;2019年广告规模达到109亿元,系统级广告收入约26亿元,这将受到非创业广告资源扩张和单位价格上涨的推动,广告规模在整体系统水平上有所上升。
为了进一步了解Ott行业未来的广告前景,作为夏普的独家代理,鲁生在业内享有一定的声誉。会后,现场记者专访了鲁生文化总经理王健。
改革开放40年来,电视逐渐成为人们日常生活中不可缺少的一部分。同时,它也带来了基于大屏幕电视的广告价值和日增长。传统电视从20世纪中叶一直发展到2010年左右。这种单一的模式已经开始改变。传统电视的出现使人们接受的信息越来越多,广告主的选择也越来越多。
在世界范围内,80%的广告商在选择广告预算时都是在电视上做广告,而且广告类别相对单一。电视作为占消费者比重最大的产品,具有主导优势和定价权。
在它出现之前,电视几乎占到了整个广告业配额的四分之五,而现在,电视占到了整个广告业预算的一半,甚至在一些行业中占到了一半以上。
总经理王健表示,正是在这样的比例下,Ott作为一种新产品诞生于复杂的广告环境中。作为一种新产品,它在定价方面没有优势。但随着未来三到五年的成熟,当Ott能够满足广告商在整个服务中的需求并占据更重要的地位时,其定价能力将得到提高。
因此,在Ott的初始阶段,广告商将在价格溢价上拥有更大的权重,拥有控制权和支配权,不得不根据自己接受价格的能力来调整自己的价格。
鲁胜旺总经理表示,目前,在与夏普电视的合作中,鲁胜有明显的案例。在调和广告商与终端电视厂商的关系时,鲁生有自己的经验和判断。在与广告商沟通的过程中,需要一些技巧,让广告商接受某种形式的广告,并顺利协商价格。它往往需要更多的数据来支持,以及夏普终端背后的受众质量。我们缺少的是更有价值和权威的数据和信息,以确保用户的数量和质量。
Ott资源作为一种新生事物,被外界认为是分散的。一些广告商希望覆盖多个电视终端,或者对地域特色有特殊要求。今后如何解决这些问题?
从广告商选择的角度,广告商从用户群中进行分类。从采购的角度来看,厂商硬件资源的分散属于一类,而爱佑堂的内容选择则属于另一类。同时,广告商会在采购的分配上区分不同的类别。硬件终端资源分为大屏幕广告和“爱佑腾”资源。广告从PC端延伸到移动端,最后延伸到大屏幕,实际覆盖三四个屏幕。
在硬件方面,广告的定位也有详细的区别。据总经理王健介绍,在硬件领域,广告商会根据不同的受众再次区分。
2、 小米是主食。团购的属性意味着他们对新事物和新技术敏感,而且更年轻
3、 在广告商的认知中,五大传统大屏幕被划分为传统属性。这些产品的用户比夏普和小米的用户更传统。
事实上,即便是排名前五的用户也是严格意义上的人,但人们对传统的认知导致人们相信自己会更传统,创创营销方案班学后感或者认为三四线城市的用户会占更多。但与以往的非电视相比,2014年前5年和2014年至2018年,不同地区、不同层次市场的电视发行和购买群体将趋向于一线和二线城市,这里大部分广告商的认知会出现一些偏差。
现在,随着大数据的发展,市场上出现了一些精确的概念,但王先生表示,所谓的精确方案很难满足广告商的需求。
准确度的要求主要来自广告商对移动广告的操作习惯。移动和大屏幕有一个核心区别。移动设备主要是一对一的,而大屏幕设备是一对多的,这给精度方案带来了一定的困难。移动终端可以通过各种方式检测到屏幕前的人的特征,但电视终端是一个相对准确的人群,标签会随着时间点的不同而变化。因此,我们可以在移动端找到相对准确的人。
因此,家庭用户的群体信息毫无价值,但仍处于理论阶段。就准确度而言,在中国,找人群的数据库并不多。只有像bat这样的公司有庞大的数据库,才能积累大量的用户群。在大屏幕上,通常找不到个人。
王健说,目前还没有一个理论可以确定电视开机或广告播出时电视前是否有人,有多少人,这个人的属性是什么;基于家庭的数据与广告商的理论不符,所有的理论都是广告商是以个体为基础,定位于某一特定特征群体的。
因此,从大屏幕广告的角度来看,在一定程度上不能满足一些广告主相对粗糙的需求。
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