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目前,酒店业务链是全面的、分散的,涉及生产服务等方面。各大巨头也在努力渗透,行业发展迅速。在内外部的挑战和压力下,酒店难以抢占市场,经营的试错成本也越来越高。
随着消费者在整个网络平台上的话语权和行为越来越丰富,以及酒店数据积累越来越深,高价值决策成为可能。如何充分利用这些海量的潜在信息已成为我们关注的焦点。
6月28日,国双商务集团全国解决方案部总经理陆源出席《环球旅游新闻》主办的“2018中国住宿峰会”,并以“酒店如何利用数据推动高价值决策”为主题发表演讲。什么是高价值数据?如何确保数据更科学地支持决策?陆源举例分享了如何应用数据挖掘和采集,帮助企业取得成果。
陆源谈起国双服务的顾客提出的一个有趣的问题:“我现在手里有很多铲子。他们教我怎么做,但没有人告诉我去哪里挖掘。”在他看来,这个工具是有用的,但工具得出的结论需要数据分析和挖掘才能产生最终价值。
我很高兴今天有机会来这里。我是国双科技的陆源。我今天的主题是酒店如何利用数据来推动高价值决策。今天我想和大家分享的是,如何帮助酒店客户解决问题,如何在为酒店客户服务的过程中,利用数据来指导决策。
当我们为酒店顾客服务时,我们发现他们会遇到很多问题。我们发现对这些问题的分类不超过三个方面。首先是运营和制作,比如如何定价,如何设置酒店的主题,如何升级房型。二是业务指导。例如,这与活动的效果有关,哪位明星能给我带来销售。三是服务优化。例如,如何优化服务流程,或者如何通过组合捆绑模式提高收入。这些都是酒店集团或酒店客户遇到的问题。
目前,酒店面临的挑战不仅是传统的酒店,还有很多生态系统外的人进入这个行业,所以我们今天面临的问题是他们的业务更加复杂,再加上竞争激烈,试错成本越来越高。如何面对酒店客户,如何应用数据提高效率?那就是要有高价值的数据。
首先,更广泛的数据来源。我相信在座各位都同意,在过去几年中,可能只有一个单一的数据维度可以帮助酒店做出决策,比如酒店自己系统中的数据或来自第三方研究的数据。但现在的技术已经成熟了。我们可以通过多种数据源,无论是社交平台、新闻、广告、自有数据还是OTA合作数据,帮助酒店降低试错成本。
三是数据处理更加准确。有了这些数据,我们如何才能更准确地理解其意义?我们过去通过人工或一些技术功能做出简单的判断,但现在我们有了人工智能和机器学习,可以使酒店的判断更加准确。
例如,我看到一条评论说“与B酒店相比,a酒店仍然很不令人满意”。这句话似乎有点尴尬。在传统领域很难判断。但是今天,通过机器学习,我们可以告诉机器什么样的判断能够满足普通用户的意思。我们可以通过双重否定来判断顾客的想法,从而知道是a还是B让顾客更满意。自然语言的分析不仅可以通过技术手段来实现,还可以通过结合学术领域的专业理论来实现。比如,中国哈尔滨工业大学在汉语处理方面有着非常深厚的“技术+学术”积淀。
四是深入洞察和分析。在过去,我们看到一个数据可能只有1-3层的分析,而今天我们可以做6层。例如,如果一家酒店想知道哪个区域有更多的人,应该对这种情况做出哪些改进?我们分析,广东省游客较多,家庭和亲子客人较多。但第二层的分析还不足以支持酒店的客户,而且酒店也不知道如何改进。其实,我们可以做下一步的分析,比如对父母和孩子来说,更多的是关注位置、服务等,那么在服务方面,客人更关注什么呢?我们可以看到,效率在这方面起着举足轻重的作用。那么,效率是换房、登记还是机场接机的效率呢?这是从2级到6级的分析,可以帮助酒店提高效率。
做一个小总结。数据驱动的酒店高价值经营决策系统是通过行业定制收集相关数据,对数据进行分析和整理,进行多维分析,然后应用于生产、指导、服务优化等领域。
我们知道这个理论在全球旅游信息会议上是不够的。接下来,我将告诉您如何使用前面提到的数据挖掘和收集来帮助企业在这方面取得成果。
我们在澳门服务的一家酒店集团,在生产经营方面提出了酒店改造的要求。其问题是如何结合大陆游客的目的地选择偏好,对伦敦主题酒店进行改造。这家酒店集团拥有多种类型的酒店,因此感觉主题酒店为其带来了高额利润,并希望将其度假酒店改为主题酒店。
那么,我们怎样才能把主题发挥到极致呢?当我们谈到伦敦时,消费者的担心是什么?比如,在艺术方面,酒店有自己的剧院,应该演什么剧更适合来伦敦的人入住酒店。例如,在体育运动中,英国最著名的就是英超联赛。能把英超的主题引入酒吧街吗。这些都是软件方面的。硬件方面,小吃街、购物等也是他们关心的问题。
第二,它是关于指导的。什么样的能力能打动用户?事实上,对于酒店客户来说,只有四个方面。我想通过正确的内容,以一种特殊的方式影响与酒店相关的人,所以内容在这里变得尤为重要。但我们传统的方式是拍脑袋卖,这不一定能满在群里怎么营销自己的产品足消费者的需求。希望结合用户口碑、行业热点等综合产出
在第一部分中,我们来看看澳门的目标用户是谁,他们关注的是什么。在这里我们发现很多人都很关心交通,他们最热的关键词是酒店本身和交通。我们知道澳门是一个非常小的城市。如果酒店方便去各个景点或购物中心,这将是帮助他做出决定的最重要因素。澳门的形象如何?我们发现,大多数人认为它浪漫,繁荣和艺术。因此,我们判断在做内容的时候,应该把与浪漫与繁荣、交通便利相关的内容作为助推的主要内容,即用数据分析来驱动内容。
第二部分,如何进行差异化竞争。在澳门,我们找到了最多的酒店,各种各样的酒店。那么,我们服务的a酒店和其他酒店有什么关系吗?在对澳门的整体讨论中,18%的人讨论了a酒店及相关问题,我们将其中的18%进行了拆分。我们发现三分之一的人只讨论了酒店a,但是很多人讨论了酒店a之外的竞争产品,所以我们需要做出一些改变。我们发现a酒店上方的相关线最深,C酒店中间的点最深,所以出现了差异点。
我们把内容做得很好,然后我们会看到效果。当时,酒店邀请了一些明星担任代言人。最传统的评价方式是传递、评价和表扬。但如今,评估模式有点过时。我们可以用一些新方法来帮助。例如,讨论明星的人是否在讨论酒店,以及这个话题与酒店的关系。另外,明星代言的深度影响力能否带来一定的效益。下一个例子是酒店邀请了两位明星,a和B。他们是一对CP,做了一个活动。我们看到绿色部分是B的粉丝们讨论的影响。紫色是微博明星微博官方账号的讨论能力。我们分析后发现,B区只有三个人不断地转来转去表扬。与B星相比,A星相对分散,也就是说,很多非星级的公众号一直在宣传这一内容,包括与酒店的互动。所以,从明星本身的角度来看,B星更强,但从酒店相关性的角度来看,B星更强。
这一波活动的实际效果如何?首先,参考率。成交量多少与酒店本身有关,整体提及率为2.5%。二是美誉度提升6.5%。三是消费意愿提高5.3%。
面对不同的旅游形式,我们可以做出不同的组合。比如,对于情侣来说,我们更应该关注金沙市中心。此时,酒店入住时是否可以做一些捆绑,并享受其他一些优惠政策。同时,家庭旅游可以有一些演出包票或儿童包票等,通过不同的组合分析,我们为不同的客户提供不同的组合,即提供数据服务。
做一个小总结。通过数据挖掘和分析,我们相信无论是在生产、运营、指导还是服务优化方面,具有科学价值的数据都能帮助酒店做出高价值的经营决策。
最后,我想和大家分享一下我们与客户沟通中的一个有趣点。一位顾客告诉我,今天越来越多的人给我提供各种工具。我手里有很多铲子。他们教我怎么做,但没人告诉我该去哪里。这个工具是有用的,但是这个工具的结论需要数据分析和挖掘才能产生最终的价值。