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在“全面二胎”时代,家庭“两宝”的诞生、高龄孕妇的增多等现象,推动了包括孕妇用品、孕妇服务、婴儿用品在内的母婴市场的普及。
商务部发布的《2017年中国市场营销促销四大工具家庭服务业发展报告》显示,近年来,国内市场供不应求,2017年国内服务业总产值4400亿元,行业已发展成为万亿级市场。据不完全统计,目前全国对月嫂的需求为400万人,而实际从业人员不足100万人。巨大的供需缺口使得“找月嫂”成为一项极具挑战性的任务。
最近,我们经常看到这样的新闻:普通月嫂需要提前两个月预约,而黄金月嫂按照这个计算至少需要提前半年预约,如果你现在开始预约金月嫂,至少要等到2020年。不仅如此,月嫂的薪水也是如此。以河北省为例,一个月嫂子的平均工资从一万元开始,一个金牌月嫂子的平均工资是几万元。
作为河北省知名的家政服务机构,易方家希望通过大型悦骚会进一步刺激市场需求,并根据大会通过电话和口碑邀请参会人员。但由于会议规模大、宣传力度不够,直到会前两天,参会人员仍然寥寥无几。主办方及时调整推广思路,希望通过网上大流量平台寻找年轻婚育人群,迅速聚集人气。经过一番调查,我终于把注意力集中在了爱奇艺身上。
作为领先的在线视频平台,爱奇艺在2019年3月有5.37亿人活着。同时,其25-35岁的用户基数较大,与已婚和怀孕人群的匹配度较高。结合智能投递技术,帮助主办方快速实现目标。活动当天,现场人员座无虚席,气氛活跃。据统计,超过50%的与会者在爱奇艺看到广告后决定参加会议。
长期以来,找月嫂要么是熟人介绍的,要么是附近的一家国内中介公司介绍的。随着时间的推移,口碑推荐、贴小广告、根据意向客户名单打电话等已成为国内企业的主要促销方式。这些方法最大的优势在于成本低,但缺点也很明显,即客户范围窄,不可能对全市范围进行短、平、宽的操作。
首先,找月嫂,难免要知道怀孕的好消息才开始准备。女人怀孕时,身体不方便。与孕前相比,坐卧时间大大增加。这些额外的闲暇时间常常被观看视频所消耗。
这样一来,月嫂、孕妇和视频之间就产生了连锁反应。视频平台对悦骚的重要性自然大大提升。这也为后续有效挖掘用户需求奠定了基础。
由于交货期短,无法对物料进行连续筛选和优化。爱奇艺效应团队在总结以往成功经验的基础上,果断制定了“饥饿”+“福利激励”的物质理念。
比如,该材料采用“不再预订,明年月嫂就走”的文案,强烈刺激目标客户的需求心理;再通过“现场免费拿0元”的福利,帮助客户下定决心。
该材料着眼于扩大“签单减100元”的福利,限定“只减100元”,这也是“饥饿”+“福利刺激”的直接体现。
除了广告材料外,目标受众定位是否准确,直接关系到这一广告的成败。针对准妈妈们热衷于看戏的习惯,本广告空间选择了推荐页面、综艺节目、电视剧频道信息流图、5S前哨等框式广告。区域定位选择石家庄为区域。除了与“孕妇”、“验孕”等目标人群相关的词语外,关键词定位还根据人群的观看习惯和高消费群体的属性进行了类型化的玩乐和兴趣点的词组选择。
此外,根据经验,对各时段的整体平台流量和频道流量进行判断,优化频道选择和竞价范围,进一步提高广告曝光率和点击率。
虽然广告时间短,但整个过程是有序的。爱奇艺效应广告团队从准妈妈的观看习惯、选择月嫂的心理、发展广告等方面入手。无论是广告材料、定位还是后续优化,都体现了爱奇艺广告团队的高水准。
在广告期间,电话数量增加了33%,在线客户数量增加了50%以上。此外,广告点击率也超过4%,几乎是业内的两倍,这也带来了很多意向高的客户来悦骚开会,现场签约火爆。
随着市场竞争的加剧,国内企业的压力与日俱增。在资金的帮助下,龙头企业可以选择在大型户外广告中曝光,但对大多数企业来说,自身的实力往往无法承受高昂的广告成本,因此如何获得有效的流量和提高渗透率是亟待解决的核心问题。
事实上,随着科学技术的进步,人们更倾向于在网上看评价。三户人家的商品比较,月嫂、保洁等家政服务也不例外。信息获取方式的转变是最大的受益者。依靠信息流广告的形式,我们可以以较小的成本准确获取目标用户,这正是爱奇艺效应的价值所在。