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体育所蕴含的积极向上的体育精神,一直是与消费者进行情感交流和形象塑造的绝佳起点。因此,体育与人的结合并不肤浅。近年来,我们看到越来越多的人做运动。
怎样做运动?也许你心里已经有了一个大致的想法:这只不过是追逐IP,寻找体育明星为你说话。当然,顶级赛事带来的巨大流量也在不断地激荡着主力球员的心,而砸一亿元冠名或赞助体育赛事的事件也时有发生,但现实情况是,这些常规的方式越来越难以吸引当下年轻消费者的眼球,形成有效的转化,使他们正在积极尝试创新。
以天猫平台为例,从天猫能源营的能源起步,到安踏联合斯巴达勇士赛,再到周杰伦创办的JYB篮球联赛,再到今年在中国又一场3v3篮球赛,可以说是天猫体育的元年,但不同于很多类似的运动,天猫平台打造的“天猫活力营”IP采用创新的方式,将运动与年轻人喜欢的潮流文化相结合,重新定义了年轻人的运动和活力,创造了许多惊喜。
天猫活力营-战斗到底的3v3城市赛刚刚结束全国总决赛,来自全国14个城市的26支球队在杭州夺冠。最具影响力的3v3草根游戏,不仅以篮球的名义,吸引了众多草根玩家的参与和关注,也在年轻人中掀起了一股“斗志”的浪潮。
让我们来看看天猫活力营是如何通过中国最强的草根篮球比赛中的体育赛事打动年轻人的心的。
与过去不同的是,越来越多的年轻人开始把体育作为一种生活方式。越来越多的年轻人把体育作为他们的正常生活。他们要么从事体育运动,要么看起来像从事体育运动,他们定期赞助和点名,或者干脆在体育赛事上做广告。当然,很难真正触动年轻人。
要寻求突破,首先必须寻求变革。天猫活力营立足于青少年体育潮流的变化和对当下流行趋势的洞察,结合青少年文化,将赛事活动打造成体育x青少年文化的“新体育”,让年轻人在参与这些潮流运动和体验的过程中,表达自己的态度和生活方式,从而引起他们的关注和共鸣。
体育本质上是一种文化表达。有时人们喜欢的体育文化远远超过体育本身,或者仅仅因为他们认同体育背后的文化,他们就会喜欢体育。这也是天猫活力营运动与传统运动最大的区别。”“新体育”不仅传达了体育本身,也传达了青少年的体育观念和态度,以及体育背后的青少年文化和生活方式。
以这场天猫活力营——斗到底3v3城市大赛为例。本次比赛由天猫与JYB联盟联合出品,宝盛体育平台主办,天猫活力营、阿迪达斯、YYSPORTS联合打造,是一场专为青少年生活态度和街头篮球潮流打造的比赛。
不羁、自由、豪迈的街头运动是年轻人热衷滑板、街头篮球、跑酷等街头运动的原因。3v3城市比赛的最后一战,不仅是热爱街头篮球、寻求自我挑战和突破的年轻人的舞台,更是他们热血奔放、狂野酷爽的战斗到底的舞台。它也向使用者传达了与他们的精神追求相对应的体育文化。这种态度受到年轻人的青睐和许多人的追求。它不仅能在年轻人中找到共鸣,还能形成更广泛的辐射效应。
当然,能够引起年轻人的注意并不意味着所有的问题都解决了。在体育方面,大多数企业都是以参与者的身份,赞助大型足球、篮球比赛,或者找体育巨星代言。消费者关注的焦点仍然是体育运动,这就很难打动消费者。如果不提高人们对体育的认同度,即使体育与体育之间的联系非常合理,也不容易形成一种转化,因为消费者不容易感知营销方面的工作存在。
天猫活力夏令营将体育赛事打造成体育x青春文化的“新体育”,利用专业赛事撬动用户参与。在这个过程中,也为一批合作体育用户提供了一个机会,让他们有一个自然的联系,形成一个清晰的认识,纵向影响到潮流体育的粉丝,在圈内传播和方面也有很多亮点。
如何让本次活动吸引更多非垂直用户的关注?蒂克托克是天猫的一个年轻的爱情视频,它用声音般的颤抖来表现草根篮球运动员所激发的“不满足于战斗”的精神。为了进一步形成传播,天猫活力营还开展了亚城市传播。通过城市荣誉感,吸引了来自14个城市的年轻人“抗争”,并请来自己的城市团队,这不仅引发了相当大的自主权,也导致了网络平台的流失。
同时,在天猫站,号召所在城市决定举办决赛;邀请用户协助喜爱的团队,与团队分享百万红包,进行线上互动和线下比赛,让更多用户“参与”比赛,影响比赛,有充分的参与意识。
年轻人喜欢锻炼自己的“胃口”,但更重要的不是盲目地“迎合”外人,而是能够与伴侣“共鸣”。在网络和互动方面,天猫活力营打造了创意H5,打造年轻人的替代感,更直观地展现街头篮球的魅力及其背后的体育文化。
街头篮球文化无疑是联系青少年、产生共鸣的有效突破口。天猫活力营在年轻人聚精会神的颤音中,发起了全民参与的“tiktok”活动,传递篮球的精神和文化,通过文化运动的运动激发年轻人对本次比赛的兴趣。
你会发现,无论是天猫活力营之战,还是它的3v3城市大赛,都有着相同的特点——年轻人喜欢什么样的时尚运动,天猫活力营会为他们创造一种特定的运动,年轻人喜欢什么样的内容,可以和他们联系什么样的内容,天猫活力是什么样的内容夏令营会的。是的,整个关注点是“年轻用户喜欢什么”,而不是“他们想说什么”干单向运动。
这实际上是最新的天猫。去年,天猫宣布了自成立以来最大的升级。天猫的标志由“天猫足够”改为“理想生活天猫”,在新的环境中与消费者沟通。今年,天猫又有了新的升级。它发布了“双H”,即抓住娱乐与健康两大核心,继续加强与消费者的沟通。天猫认为,幸福和健康是影响中国年轻人最重要的消费方向,市场机会很大。因此,提升娱乐性和活力也很重要。
天猫活力营无疑着眼于青少年体育消费观念的转变,围绕健康、体育、休闲、体育等方面挖掘青少年文化,为青少年在体育跨界青少年文化方式中创造一个充满活力的位置,这是下一个重要环节。
在这个过程中,天猫活力营不仅利用活动,引领新潮流,影响和满足年轻人,为他们带来优质的服务和权益,增强用户的黏性,更深层次的沉淀和运作年轻活力人的赋能,让年轻人自然形成一个深层次的连接,从而打开一个更广泛的用户基础体。